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合生元转型之惑:奶粉铺货锐减 监管政策成最大挑战

标签:经营管理 来源:北京商报 发布日期:2017年05月24日 [我要评论]

  在从奶粉深度向保健品业务融合上,合生元更名健合集团本是向外界传递彻底转型的信号,但却被旗下保健品牌Swisse和宝洁之间的协议细节问题盖过锋芒。合生元管理层在一季度业绩发布当日,透露Swisse未来在中国市场的利益可能会有所牺牲。

  在资本市场中,合生元财务成绩不错,但股价时常因为政策、产品、合作等原因坐上过山车。亚太市场是食品企业角逐的重要阵地,Swisse牺牲中国市场未来的部分收益,势必会出现合生元与经销商的利益博弈。实际上,无论是Swisse品牌还是婴幼儿营养品方面的销售,合生元在经销商与渠道方面都面临些许烦恼。

  铺货锐减

  为了将奶粉与保健品业务深度融合,合生元更名健合集团,从奶粉企业的熟面孔变为泛食品企业的新人。婴幼儿配方奶粉一直是合生元的安身立命之本,不过,这一板块由于市场竞争压力加剧和产品本身渠道营销上的变化增速放缓。

  在商超消费终端,合生元面临经销商订货减少压力。合生元方面在去年财报中提到,众多企业减少产品系列数量,导致价格及利润同时下跌。去年,合生元婴幼儿营业及护理用品部分收入同比减少3.7%,主要由于终端婴幼儿奶粉产品销售下滑。

  北京商报记者走访了北京多家大型超市,在家乐福内有合生元奶粉销售,但工作人员称,由于价格略高于同类产品,消费者购买度不高。在一家永辉超市(6.740, -0.14, -2.03%)内,销售人员表示,“以前超市内有合生元奶粉,但已经很长时间不卖了,具体原因不清楚”。同类竞品美素佳儿、惠氏、雀巢等婴幼儿奶粉产品在各大商超铺货相对更积极,惠氏更是在多家商超设立专柜,独立于其他品牌进行销售。

  除了遭遇竞争对手的围攻外,合生元在奶粉板块的渠道行销策略上也开始出现改变:缩减线下网点,强攻线上渠道。根据合生元一季度报显示,合生元不断缩减线下销售点。截止到3月31日,合生元会员零售网点由3.9万家按年减至3.7万家,其中合生元VIP婴儿专卖店数目由2.8万家减至2.6万家;商超由6270家减至5629家;VIP药房由5140家减至4981家。

  据尼尔森报告,合生元在中国全渠道婴幼儿配方奶粉市场占有率为5.8%。合生元2016年财报显示,收入主要来源为婴幼儿配方奶粉、成人营养及护理用品和其他婴幼儿产品三部分业务,分别占比49.3%、41.2%和9.5%。2015年,合生元的业务比例为婴幼儿配方奶粉占整体业务的近七成,成人营养及护理用品占比不足两成。

  政策变数

  在商业嗅觉上,合生元十分敏锐,从引入益生菌、做奶粉再到深度做保健品可以看出,合生元善于捕捉机会。

  作为本土品牌,合生元依赖于益生菌起家。早期,合生元引进“益生菌”的概念,成为行业巨头。虽然现在消费者对各种健康概念的防御力比较高,但这一业务去年仍有5亿元收入,这被看做是合生元的“第一春”。三聚氰胺事件发生后,国人对国产奶粉信心不足,合生元开始在国外生产奶粉,进口到中国市场,但合生元仍是本土品牌。原装进口的概念,以及益生菌打下的渠道和品牌形象,帮助合生元切入高端婴幼儿奶粉市场,这被看做是合生元的“第二春”。

  去年,完全收购Swisse,进军保健品行业,被业内看做是合生元的“第三春”。不过,渠道问题与经销商疑虑却是机会之外的头号问题。合生元目前的婴幼儿奶粉与保健品是受政策影响较大的两块业务。合生元方面此前提到,奶粉新政实施使合生元经销商怀有疑虑,降低库存数量,导致来自素加品牌产品收入较上年减少74.1%,奶粉收入下滑4.5%。合生元相关负责人坦言,监管政策变动是合生元面临的最大挑战。

  合生元面临的竞争十分残酷,合生元利用欧洲奶源, 在国外生产婴幼儿奶粉, 再原装进口至国内,母婴店、商超、线上均有售。不过,近几年面对从各渠道杀入国内的洋奶粉及跨境电商的降维打击,2014年合生元股价最惨时从高点跳水84%。

  对于Swisse,合生元在尽力控制产品价格。合生元提到,去年4月的跨境电商监管政策变动导致澳洲经销商和零售商去库存,中国及澳洲市场同步受到影响,Swisse售价下跌。去年四季度,Swisse减少澳洲经销商数量,收紧两个市场的价格折扣策略,加大营销推广产品。正是由于对Swisse供货折扣架构做出调整,Swisse今年上半年面临压力。去年,合生元营养及护理用品部分毛利率由62%下降到57.5%。

  价格压力

  更名健合,合生元方面向外界传递了婴幼儿营养及护理用品与成人营养及护理用品两个业务板块同等的重要性。不过,保健品和合生元主体业务在未来能否实现双赢,考验集团管理者的智慧。

  Swisse近期以一般贸易的形式落地线下渠道,成为了诸多仰仗电商平台的澳洲保健品品牌中的“先行军”。跨境电商渠道自身固有的发展困局还没有解决。一方面,政策的变化对于不同平台形成的阻力与日俱增。另一方面,“海淘”所具有的价格优势对于消费者依然具有强大的吸引力。

  目前,Swisse旗下的血橙胶原蛋白液,在Swisse的官方合作平台网易考拉海外购上的售价为108元/瓶;在天猫官方旗舰店上目前的促销价格是154元/瓶。不同平台的促销力度不同所造成的价格差异暂且不论,但不可忽视的是,在澳洲跨境电商Chemist Warehouse的官网上,海淘爱好者用69元的价格就能淘到这一产品。

  “年轻消费者对于电商平台的熟悉程度往往高于品牌商的认知。为了淘到物美价廉的产品,货比三家是很常见的。品牌商对于海淘、代购等渠道无法掌控,但至少可以做到尽可能地缩小旗下各合作平台的价差。”一位不愿具名的分析人士表示。

  除了成人保健品业务的完善还需要时间外,对于奶粉业务这一老本行,合生元也正在进行着规划和调整。今年,随着二孩政策全面实施,婴幼儿配方奶粉需求呈现增长态势,市场品牌进一步优化整合,合生元集团预计将在2017年下半年迎来增长机会。此外,合生元集团已开始递交婴幼儿配方乳粉注册制规定的申请文件。为增强合生元集团的产品组合及把握高端婴幼儿护理用品不断增长的需求,合生元集团在2016年12月全面收购法国著名婴幼儿护理用品品牌Dodie。健合想要走好路,一方面要能够使老业务焕发生机;另一方面,则要紧盯市场变化,让保健品业务在亚太市场夺取更多市场份额。

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最新评论
  • 黑妞田田(游客) 在 6天前 发表评论

    Re:济南幼儿园男童烫伤事件:市区两级纪委监察委已介入调查 患儿基本痊愈

    除了相关部门要承担责任外,所有的幼教机构都必须应以为戒,特别在招聘幼教方面要有行业底线,脾气大,性格急躁,没有很好耐性的人员,建议远离幼教,愿每个孩子都被温柔以待。

  • 鸿利会展(游客) 在 8天前 发表评论

    2018年北京第八届幼教展览会

    2018年北京第八届幼教产业及幼教装备展览会,时间:9月27到29号,地点:北京国际展览中心,联系人:张洁 13552388896 网址:www.chpee.com

  • 小花园(游客) 在 10天前 发表评论

    Re:济南小太阳幼儿园虞童烫致重伤!涉事幼师被刑拘,教育局全区大检查!

    不能每次出事了,人民日报、新华网跟着发一发,闹一闹,起了风声了,调查了,最后还是不了了之,这个事儿就莫名其妙地被解决了,慢慢地风声过去了。然后接二连三地,相似的事件反反复复,从来都没有真正地解决问题过。

  • 冲向未来(游客) 在 10天前 发表评论

    Re:济南小太阳幼儿园虞童烫致重伤!涉事幼师被刑拘,教育局全区大检查!

    调查他妈一个月了,还在调查!事实都摆到这点哦,调查个鬼!这种人渣就应该判无期徒刑!

  • 小玲(游客) 在 10天前 发表评论

    Re:济南小太阳幼儿园虞童烫致重伤!涉事幼师被刑拘,教育局全区大检查!

    可怕,一个小孩子能犯多大的错误,就算天大的错,至于遭此毒手嘛,这个世界是怎么了,这些人是怎么了?

  • 胡玉梅(游客) 在 10天前 发表评论

    Re:济南小太阳幼儿园虞童烫致重伤!涉事幼师被刑拘,教育局全区大检查!

    除了相关部门要承担责任外,所有的幼教机构都必须应以为戒,特别在招聘幼教方面要有行业底线,脾气大,性格急躁,没有很好耐性的人员,建议远离幼教。

  • 来一杯柠檬(游客) 在 10天前 发表评论

    Re:济南小太阳幼儿园虞童烫致重伤!涉事幼师被刑拘,教育局全区大检查!

    愿每个小天使能都被温柔以待。

  • 饺子和饼(游客) 在 10天前 发表评论

    Re:济南小太阳幼儿园虞童烫致重伤!涉事幼师被刑拘,教育局全区大检查!

    媒体终于开始介入了!顶起!严惩恶魔!

  • 命中注定遇见你(游客) 在 10天前 发表评论

    Re:济南小太阳幼儿园虞童烫致重伤!涉事幼师被刑拘,教育局全区大检查!

    有好老师,也有坏学生,什么群体都有好坏,就事论事,幼童被伤成这样,如果是我的孩子,我的确会压不住火的!无论孩子做了什么都不至于被老师给伤成这样!

  • 接班人(游客) 在 10天前 发表评论

    Re:济南小太阳幼儿园虞童烫致重伤!涉事幼师被刑拘,教育局全区大检查!

    可以随便找理由永封一个价值百亿的内涵段子,为什么不能永封一所幼儿园!

  • 爱嘉莉(游客) 在 10天前 发表评论

    Re:济南小太阳幼儿园虞童烫致重伤!涉事幼师被刑拘,教育局全区大检查!

    不需要抓她,让家长用一样的方法对她就可以了!

  • 饭二青年的小媳妇(游客) 在 10天前 发表评论

    Re:济南小太阳幼儿园虞童烫致重伤!涉事幼师被刑拘,教育局全区大检查!

    关掉幼儿园,罚款一千万!

  • 淼淼(游客) 在 10天前 发表评论

    Re:济南小太阳幼儿园虞童烫致重伤!涉事幼师被刑拘,教育局全区大检查!

    这娃娃得多疼啊,大人都受不了这疼!我小手指被烫都特别疼,好多天才好!这娃落疤是肯定的了,可别影响生育能力!好了估计也得落下终身心里阴影,以后见老师就怕咋办?这孩子这一生算是毁了!

  • 国际妈咪南岸(游客) 在 1月前 发表评论

    Re:网易考拉爱他美奶粉真伪存疑 回应:看真假到杭州来

    如果想买海外奶粉的话建议海外直邮,直邮的渠道清晰,品质也有保障,类似囯际妈咪海外直邮,还提供海外法票呢,我在上面直邮的德国爱他美吃着不错,德国直邮到家的,这样比较放心。

  • 德峰装饰(游客) 在 2月前 发表评论

    德峰装饰设计工程参加2018年6月9日奥驰华南幼教展

    深圳市德峰装饰设计工程有限公司——专业从事幼儿园、早教、学校等室内设计、幼儿园外立面改造、幼儿园整体规划、主要在幼教装饰装修工程领域中,有着10年以上的施工经验,在设计上我们凭着多年的经验,不仅在设计的趣味性个性化的体现上更加细致,并且凭着有成熟的施工经验,在合理性设计上能有效为客户节省成本。使设计,施工都能达到完美结合,不会产生效果图跟实际施工后的效果完全不一致的效果。由于设计,跟施工我们一气呵成,凭借多年行业内累积的设计经验,打造一个又一个幼教类精品。玩具、早教加盟、一体机、幼儿教育、创客教育、益智玩具、特殊教育、艺术教育、体智能、儿童用品、幼教用品、奥驰华南幼教展、华南国际幼教展、2018第二届中国学前教育国际论坛。

  • 天卷图书(游客) 在 2月前 发表评论

    天卷图书参加2018年6月9日的奥驰华南国际幼教展

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  • 青岛佳佳美(游客) 在 2月前 发表评论

    参加2018年6月9日奥驰华南幼教展青岛佳佳美e:携手同行共筑教育梦2018华南幼教展签约仪式召开

    青岛佳佳美儿童用品贸易有限公司是为天下孩子的梦想和安全着想的一家企业。 每个孩子都是父母心中的宝贝,而且将来会成为国家栋梁之才,为了避免孩子们因周边环境和大人的不注意而发生各种事故,我们郑重承诺,将会对托儿所,幼儿园提供又安全又卫生的各种情报和优异的产品。 为了守护孩子们的安全与梦想,这一共同的目标,对此,我们希望得到所有幼儿园园长,各个企业领导的厚爱,希望大家来我们的展台参观采购。 玩具、早教加盟、一体机、幼儿教育、创客教育、益智玩具、特殊教育、艺术教育、体智能、儿童用品、幼教用品、华南幼教展、华南国际幼教展、中国学前教育国际论坛现在这个展火了,仿冒的展也跟风了。3月有一个,4月有一个,也在广州办。请园长们6月再来我们展台哈,我们郑重声明,6月9日在琶洲保利世贸博览馆的才是我们青岛佳佳美。

  • 阿姆斯壮(游客) 在 2月前 发表评论

    Re:携手同阿姆斯壮参加2018年6月9日奥驰华南幼教展行共筑教育梦2018华南幼教展签约仪式召开

    阿姆斯壮是全球天花、地材系统的设计和制造领导者。我们富有创新的家用及商用产品的设计、整体解决方案和服务帮助我们的客户实现室内设计创意。无论是家装还是办公室装修,亦或针对医疗环境、教育环境,甚至是商店、餐厅,阿姆斯壮都能为其提供创新室内解决方案,以此帮助增加舒适度,减少施工时间,提高建筑整体节能和总体性能,同时创造了一个舒适、漂亮的空间。我们的解决方案遍布全球,从迪拜到莫斯科,从纽约到上海。 从150多年前在美国宾夕法尼亚州匹兹堡的一家仅有两个人的小软木切割店,到现在阿姆斯壮成为了一家拥有数千名员工的全球化国际企业。 信任、创新、合作是我们成功的基石。 现在这个展火了,仿冒的展也跟风了。3月有一个,4月有一个,也在广州办。请园长们6月再来我们展台哈,我们郑重声明,6月9日在琶洲保利世贸博览馆的才是我们阿姆斯壮。

  • 广州童艺园(游客) 在 2月前 发表评论

    Re:携手同行共筑教育梦2018华南幼教展签约仪式召开广州童艺园6月9日参展专用欢迎园长来啊

    广州童艺园科技有限公司是专注研发生产儿童DIY手工玩具厂家,拥有专业的幼儿教育产品研发团队、资深的玩具设计师及DIY手工益智玩具工厂。 童艺园公司研发有500多款儿童DIY手工产品,提供家庭亲子DIY手工益智玩具、幼儿园美劳手工课程套装(大中小班春季、秋季学期课程套装)、幼儿园活动区角布置装饰产品套包、美劳手工基础材料及工具、节假日产品(母亲节、端午节、儿童节、教师节、中秋节、万圣节、感恩节、圣诞节)等。 工厂直销,价格优惠,质量保证,可定制产品、OEM,品牌区域代理、批发零售等。欢迎园长们来我们的展台。

  • 自然树教育(游客) 在 2月前 发表评论

    蒙特梭利自然树6E18

    自然树专注蒙特梭利教育14年,依托意大利蒙特梭利国家工程,传承纯正蒙特梭利教育,与国际接轨的同时,加强本土化研究与深耕,以蒙特梭利教育为核心打造差异化、可持续发展的幼教竞争优势,以完善高效的运营能力构建连锁加盟体系,为早幼教提供具特色高品质教育整体解决方案。我们2018年6月9日-11日参加华南幼教展,琶洲保利世贸博览馆,6E18展台,欢迎园长老师们热爱幼教的人士来我们展台,提前祝大家新年快乐,大吉大利。与我们一起为中国孩子的健康快乐成长竭尽全力。

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