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李宁调整童装业务 明年开始主推新品牌“李宁YOUNG”

标签:婴童服装 来源:36氪/界面 发布日期:2017年07月05日 [我要评论]

  童装市场前景可期,李宁要收回旗下童装品牌代理权,并加大在童装业务上的投入。

  在日前举办的2018年春季订货会上,李宁公司(02331.HK)透露将于2018年1月1日正式推出旗下自营童装品牌李宁YOUNG,预计明年店铺数量在500家左右,超过六成分布在二三线城市。

  “相比较规模而言,李宁童装更看重收益。团队组织架构将围绕店铺不断增加展开,以市场及消费者的需求为导向。”李宁公司童装事业部总经理胡南说。

  他透露,李宁童装运营模式将在现有经销渠道基础上逐步转向零售模式。在规模较大的李宁门店内,李宁YOUNG还会开辟亲子核心区。电商也将成为该品牌的重要补充渠道。

  过去,李宁公司旗下童装板块只有LI-NING KIDS一个品牌,采取第三方代理模式运作。到去年下半年,李宁公司决定单独成立童装事业部,着手对童装业务进行重新布局,创立了新品牌李宁YOUNG,下设两条产品线,分别针对3-6岁和7-14岁的儿童。今年6月1日起,李宁YOUNG开始在线上平台、及部分线下门店售卖。今年年底LI-NING KIDS的代理合同到期,明年开始公司将主推“李宁YOUNG”,而LI-NING KIDS可能会从李宁公司的品牌列表中被清除。

  和原来的LI-NING KIDS系列产品相比,李宁YOUNG更注重满足目标消费群体的运动功能需求,延续李宁品牌在产品运动功能属性上的诉求。

针对7-14岁青少年的李宁YOUNG

  “随着国民对体育运动越来越关注,年轻一代的父母对儿童的身体发育成长提出了更高要求。同时,二孩政策的开放也为运动童装打开了可观的发展前景。”李宁方面如是说。

  随着二胎政策的放开,中国童装市场的想像空间增大。2020年,我国童装市场规模或将突破2800亿元。据欧睿信息咨询有限公司数据显示,2015年中国童装市场规模为1372亿元,预计2017年童装的年人均消费额将达到1700元。

  目前,LI-NING KIDS年营收在两三个亿左右,而部分中国体育品牌的童装业务年营收能达到了7、8亿,甚至是10-20亿元。这意味着,李宁的童装业务还有足够上升空间值得挖掘。

  今年4月,瑞士银行发布报告上调了对李宁公司的每股盈利预测,支持李宁管理层今年在新品牌上投入约9000万元人民币的策略。瑞银对李宁旗下童装品牌的销售持乐观态度,预计仅Kids品牌就可在明年为李宁公司贡献9%盈利的增长,并称LI-NING KIDS、李宁YOUNG要打入童装市场并不难,李宁公司小幅增加成本即可获得更广泛的客户基础。

  李宁要争一争国内童装运动休闲一哥的位置

  做内衣起家的都市丽人要进军童装市场,做运动起家的361度童装反而卖得最好,现在李宁也要来分一分童装这个大蛋糕了。

  在近日举办的2018年春季订货会上,李宁公司透露公司已收回童装品牌的代理权,并计划在2018年推出自营童装品牌李宁YOUNG,产品的主要目标受众为3-14岁的儿童,产品类别涉及跑步训练、篮球足球、运动生活三大类。

  目前,李宁旗下仅有一个童装品牌李宁KIDS,与第三方代理合作。在收回童装代理权后,李宁重整童装业务,新的品牌李宁YOUNG将主要采取直营模式,计划明年在二、三城市开设500家左右实体店,店内还会开设亲子互动区,创造体验场景。

  李宁方面表示,此时收回代理权,重整童装品牌,主要是因为:在倡导运动健身的热潮下,父母们对于孩子的身体健康格外关注,在这上面的花费明显增多;二胎开放后,运动童装的前景也很可观。

  根据新华网发布的一份行业报告显示,2015年我国童装市场规模达到1372亿,增长率达到8%,随着二胎开放和消费升级,预计到2017年童装市场规模将突破1500亿,人均消费额将达到1700元。

  根据新浪发布的母婴白皮书,目前中国的妈妈们85后、90初居多,她们已经将儿童产品的质量放在了第一位,而非价格。越年轻的家庭,支出决定越民主,宝宝支出比重越大。他们愿意为高质量、舒适感好的儿童服装付更高的价格。

  目前,在运动童装领域比较领先的是361度,其童装产品2017年第四季订货价值达到高双位数同比增长。根据其2016年财报,报告期内,361度童装销售额达到6.51亿元,同比增长10.6%,占总营收的12.9%。

  李宁目前的童装业务线收入营收在2-3亿左右,对比361度,李宁还有很大增长的空间。李宁选择从二、三线城市入手,走“农村包围城市”路线。据阿里2015年给出的大数据分析,二、三、四线城市的父母们对二胎最积极,进入二、三线城市既能保证品牌的调性,又能保证市场的容量。

  国内运动品牌涌入童装市场的浪潮有两波,第一波是在2008年-2010年,当时安踏、361°、特步和李宁等品牌都入局了,场面一度很混乱。根据《体育大生意》梳理,当年做运动童装共有三种经营模式:以安踏和361°为代表的自营模式;以为背靠背为代表的外资与中国成立合资公司;以李宁为代表的授权第三方合作。

  不过,进入童装业务不久后李宁就处于业绩最艰难的时刻。2010年到2012年之间,李宁公司销售额下滑,股价暴跌,在当年3月-7月,短短4个月时间内,股价由每股9.74港币跌至3.88港币。不仅是童装,全线业务都开始被安踏、361度和匹克赶超。2015年,李宁才算缓过来,开始复苏。

  目前,国内市场的运动童装被几家品牌共同瓜分,还未形成某一品牌独大。自营童装的品牌相对成绩要比另外两种模式好一些。因此李宁在一系列改革后,重新进入童装市场,还有一定的机会。

  瑞银的分析师认为,在业绩不断好转,重新获得消费者认可的情况下,李宁重新打入童装并不是什么难事,稍加调整就能获得更广泛的客户基础,毕竟从前的实力摆在那。

  除了童装市场外,李宁于去年底收购了美国专业舞蹈运动品牌Danskin,还将目光放在了女性运动市场。中国体育界曾经的一哥要奋起直追了,不过其对手安踏已经年营收百亿了,还要加把劲儿。

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