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运动品牌抢食童装市场 特步儿童业务转型仍需时日

标签:婴童服装 来源:中国经营报 发布日期:2017年09月23日 [我要评论]

  近日,国内各运动品牌陆续公布2017年上半年年报。与安踏、361等运动品牌营收、净利润双双上升、童装板块业绩飙红不同,特步集团业绩,特别是儿童板块下滑明显。

  记者联系特步公司,提出就相关问题进行采访,出人意料的是,在儿童板块陆续成为其他运动品牌必争之地时,特步却表示,由于儿童品牌市场目前相对分散,竞争激烈,行业普遍毛利率较成人产品低,不是集团主要关注板块。

  而在半年报中,其也提出要推出新产品。服装行业业内人士表示,作为最晚布局童装行业的国内运动品牌,特步要想在童装领域抢占市场份额,必须要正视儿童运动商品的消费特性、商品特性,找到自己的差异。就目前来看,特步童装板块转型仍需时日。

  儿童业务重组寻找新渠道

  根据年中报,特步2017年上半年(截至2017年6月30日)实现营业收入23.108亿元,同比减少8.8%;普通股股权持有人应占溢利3.103亿元,同比下滑18.4%,净利润下降13.4%。儿童部门重组和调整成为营收下滑的原因之一。但记者了解到,特步儿童部门的重组实际上从2016年就开始了,不过从2017年上半年年报来看,收效甚微。

  2011年,特步正式推出特步童装,并于2012年成立厦门市特步儿童用品有限公司。财报显示,截至2013年12月31日,特步约在300个零售店铺出售“特步儿童”产品,当年,特步来自其他产品的收入大幅增长114.9%,童装收益良好是重要原因。

  随后几年,特步儿童品牌销售网点迅速扩张,到2015年,已经达到600家左右。但特步童装却多次登上质量黑榜。今年上半年,浙江省工商总局在浙江省范围内开展了流通领域儿童服装质量抽检,经检测不合格率达到22%,特步品牌也在其中。,2016年,江西省工商总局发布的2016年流通领域商品质量抽检结果公布,50批次不合格产品曝光,特步也在黑榜之上。在就此接受其他媒体采访时,特步曾表示:“特步童装成立之初,供应链未能跟上企业发展速度。”

  2016年,特步对儿童品牌的销售点进行了裁撤,渠道整合,关闭350家儿童店,关闭的店铺大多数都是低效店。回收部分代理权,加大优质门店比例。当记者问及特步重组的原因,特步表示,是为了寻求更佳定位,公司更关注的是利润,而不仅仅是收入。重组后,利润率有所提高。

  服装行业资深观察人士马岗则认为,成人板块渠道策略和儿童板块渠道策略不完全一致。“特步之所以要做扁平化,是因为它觉得以前成人消费群的渠道特点不适应于其儿童业务的发展,再用以前的渠道策略去推儿童产品,难以推进,所以才做渠道扁平化的改进。”但从年报显示收益上看,渠道转型的效果目前还并没有完全显现出来。

  特步半年报指出,截至到6月30日,特步儿童销售点维持在250个,力求更精准定位。在经销模式上,继续向扁平化的类直销模式过渡。特步在给记者回复的数据中也显示:截至2017年上半年,60%的店铺已经由特步品牌独家分销商直接管理。

  但在记者实地走访的几家门店中,到店的消费者大部分表示,没看出特步的门店较其他同类竞争品牌门店有特别之处。一名不愿透露姓名的前特步县级门店雇员表示,雇主(即分销商)除了业绩,对自己没什么别的要求。

  资深服装行业观察人士程伟雄认为:“特步儿童板块的渠道转型仍在探索阶段。理想的模式为:公司-店铺-消费者,省去中间击鼓传花的分销商,从某种意义上来说,总部的各种旨意和产品才能更迅速的布局到位,特步渠道转型成功仍需时日。”

  特步方面也表示,公司对儿童板块持审慎态度,不会马上扩张这个板块。

  童装品牌竞争激烈

  在采访中,一位80后母亲向记者介绍,每年花在孩子身上的消费甚至占到了家庭收入的一半。她的情况并不是特例,黑龙江大学经济与工商管理学院教授栾博告诉记者:“国内的童装市场是非常可观的,二胎政策逐渐开放,80、90后父母的增多都是宏观的利好因素。”此外,全球信息咨询公司罗贝兰格数据显示,预计到2020年,国内童装市场规模将突破2800亿元。

  而根据特步儿童同类竞争品牌公布的半年报来看,童装业务已经成为其新的经济增长点。安踏作为最早涉足儿童服饰领域的运动品牌,在2017年上半年仍取得了不错的成绩。第一季度时,儿童产品零售额增幅就超过30%。与此同时,儿童板块在361品牌经营中也有亮眼表现。半年报中显示,报告期内,童装收入达到3.06亿元,童装产品销量整体增长19.9%。

  为了在童装市场“分蛋糕”,国内各运动品牌也是使出浑身解数。从门店扩张上看,截至今年6月,安踏独立童装门店增值2100多家,相较于2009年初布局时翻了近10倍。361度童装销售网点数量也已经达到1791个。但目前特步儿童板块的门店数量要远远低于以上两个品牌,而且不会马上大力扩展该板块。

  从消费人群来看,安踏儿童是国内最早涉足儿童领域的运动品牌,掌握先发优势,在刚进入市场时,主攻大众市场,通过高性价比产品迅速占领市场。361度经过几年的发展,目前童装板块增速已高于主品牌,其目标市场也是二三线消费者。特步童装的市场定位也与以上两个品牌类似,但却是以上几个品牌中起步最晚的,进入童装市场时,市场已经被其他品牌先行抢占,而且各对手都处于增长状态,想要改变这种局面并不是一件轻松的事情。“差异化是发展的关键。”就目前来看,特步童装的差异化做得并不好。程伟雄说:“和安踏、361度同处运动品类童装细分市场的特步童装,在产品、价格、渠道、营销推广方面都没有表现出明显的差异化。”

  除此之外,程伟雄还表示,差异化并不显著时,最后市场竞争力就可能会落到价格上,也就是商品促销、折扣、降价。价格过低自然损失毛利,企业容易陷入两难。“特步必须找到自己的童装业务的差异化优势。运动品牌回归运动,在运动需求中找新的经济增长点,比如跑步运动回暖就是个很好的契机。如果不能满足一二线消费人群的需要,满足三四线、或者是农民的需要,回归到真正的平民,也不失为一种好的选择。”

  马岗告诉记者,目前销售市场总体来说,已经从单向营销逐渐转变成体验式营销,互动式的营销,竭力拉动消费者参与,做好了对销售会起到促进作用。实际上,特步也意识到了这一点,半年报中也提到了该做法带来的成效:“我们已在各地区市场建立标杆店铺,这些店铺经营标准最高、人员培训最佳、销售增长也最快。”不过,记者走访中发现,安踏、361等同类竞争品牌都在做店铺升级,店铺设计上甚至有同质化现象。怎么才能让到店消费者接受,感受到新颖和不一样呢?栾博建议:“拿专属的体验区举例,舒适玩乐是一方面,如果能把更多的元素利用上,比如配上高科技、大数据,比如体验过程中还能增长知识等等,这也是企业引领潮流的侧面反映。”

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最新评论
  • 黑妞田田(游客) 在 5天前 发表评论

    Re:济南幼儿园男童烫伤事件:市区两级纪委监察委已介入调查 患儿基本痊愈

    除了相关部门要承担责任外,所有的幼教机构都必须应以为戒,特别在招聘幼教方面要有行业底线,脾气大,性格急躁,没有很好耐性的人员,建议远离幼教,愿每个孩子都被温柔以待。

  • 鸿利会展(游客) 在 7天前 发表评论

    2018年北京第八届幼教展览会

    2018年北京第八届幼教产业及幼教装备展览会,时间:9月27到29号,地点:北京国际展览中心,联系人:张洁 13552388896 网址:www.chpee.com

  • 小花园(游客) 在 10天前 发表评论

    Re:济南小太阳幼儿园虞童烫致重伤!涉事幼师被刑拘,教育局全区大检查!

    不能每次出事了,人民日报、新华网跟着发一发,闹一闹,起了风声了,调查了,最后还是不了了之,这个事儿就莫名其妙地被解决了,慢慢地风声过去了。然后接二连三地,相似的事件反反复复,从来都没有真正地解决问题过。

  • 冲向未来(游客) 在 10天前 发表评论

    Re:济南小太阳幼儿园虞童烫致重伤!涉事幼师被刑拘,教育局全区大检查!

    调查他妈一个月了,还在调查!事实都摆到这点哦,调查个鬼!这种人渣就应该判无期徒刑!

  • 小玲(游客) 在 10天前 发表评论

    Re:济南小太阳幼儿园虞童烫致重伤!涉事幼师被刑拘,教育局全区大检查!

    可怕,一个小孩子能犯多大的错误,就算天大的错,至于遭此毒手嘛,这个世界是怎么了,这些人是怎么了?

  • 胡玉梅(游客) 在 10天前 发表评论

    Re:济南小太阳幼儿园虞童烫致重伤!涉事幼师被刑拘,教育局全区大检查!

    除了相关部门要承担责任外,所有的幼教机构都必须应以为戒,特别在招聘幼教方面要有行业底线,脾气大,性格急躁,没有很好耐性的人员,建议远离幼教。

  • 来一杯柠檬(游客) 在 10天前 发表评论

    Re:济南小太阳幼儿园虞童烫致重伤!涉事幼师被刑拘,教育局全区大检查!

    愿每个小天使能都被温柔以待。

  • 饺子和饼(游客) 在 10天前 发表评论

    Re:济南小太阳幼儿园虞童烫致重伤!涉事幼师被刑拘,教育局全区大检查!

    媒体终于开始介入了!顶起!严惩恶魔!

  • 命中注定遇见你(游客) 在 10天前 发表评论

    Re:济南小太阳幼儿园虞童烫致重伤!涉事幼师被刑拘,教育局全区大检查!

    有好老师,也有坏学生,什么群体都有好坏,就事论事,幼童被伤成这样,如果是我的孩子,我的确会压不住火的!无论孩子做了什么都不至于被老师给伤成这样!

  • 接班人(游客) 在 10天前 发表评论

    Re:济南小太阳幼儿园虞童烫致重伤!涉事幼师被刑拘,教育局全区大检查!

    可以随便找理由永封一个价值百亿的内涵段子,为什么不能永封一所幼儿园!

  • 爱嘉莉(游客) 在 10天前 发表评论

    Re:济南小太阳幼儿园虞童烫致重伤!涉事幼师被刑拘,教育局全区大检查!

    不需要抓她,让家长用一样的方法对她就可以了!

  • 饭二青年的小媳妇(游客) 在 10天前 发表评论

    Re:济南小太阳幼儿园虞童烫致重伤!涉事幼师被刑拘,教育局全区大检查!

    关掉幼儿园,罚款一千万!

  • 淼淼(游客) 在 10天前 发表评论

    Re:济南小太阳幼儿园虞童烫致重伤!涉事幼师被刑拘,教育局全区大检查!

    这娃娃得多疼啊,大人都受不了这疼!我小手指被烫都特别疼,好多天才好!这娃落疤是肯定的了,可别影响生育能力!好了估计也得落下终身心里阴影,以后见老师就怕咋办?这孩子这一生算是毁了!

  • 国际妈咪南岸(游客) 在 1月前 发表评论

    Re:网易考拉爱他美奶粉真伪存疑 回应:看真假到杭州来

    如果想买海外奶粉的话建议海外直邮,直邮的渠道清晰,品质也有保障,类似囯际妈咪海外直邮,还提供海外法票呢,我在上面直邮的德国爱他美吃着不错,德国直邮到家的,这样比较放心。

  • 德峰装饰(游客) 在 2月前 发表评论

    德峰装饰设计工程参加2018年6月9日奥驰华南幼教展

    深圳市德峰装饰设计工程有限公司——专业从事幼儿园、早教、学校等室内设计、幼儿园外立面改造、幼儿园整体规划、主要在幼教装饰装修工程领域中,有着10年以上的施工经验,在设计上我们凭着多年的经验,不仅在设计的趣味性个性化的体现上更加细致,并且凭着有成熟的施工经验,在合理性设计上能有效为客户节省成本。使设计,施工都能达到完美结合,不会产生效果图跟实际施工后的效果完全不一致的效果。由于设计,跟施工我们一气呵成,凭借多年行业内累积的设计经验,打造一个又一个幼教类精品。玩具、早教加盟、一体机、幼儿教育、创客教育、益智玩具、特殊教育、艺术教育、体智能、儿童用品、幼教用品、奥驰华南幼教展、华南国际幼教展、2018第二届中国学前教育国际论坛。

  • 天卷图书(游客) 在 2月前 发表评论

    天卷图书参加2018年6月9日的奥驰华南国际幼教展

    广东天卷图书设备有限公司是一家拥有新闻出版发行领域最高资质——出版物全国批发权,兼有图书策划、编辑、出版等职能的现代化企业。公司注册资本1100万人民币,拥有5000多平米的开放式现采配送中心和省市内各级门市,以及多个专业化服务团队。玩具、早教加盟、一体机、幼儿教育、创客教育、益智玩具、特殊教育、艺术教育、体智能、儿童用品、幼教用品、奥驰华南幼教展、华南国际幼教展、2018第二届中国学前教育国际论坛。

  • 青岛佳佳美(游客) 在 2月前 发表评论

    参加2018年6月9日奥驰华南幼教展青岛佳佳美e:携手同行共筑教育梦2018华南幼教展签约仪式召开

    青岛佳佳美儿童用品贸易有限公司是为天下孩子的梦想和安全着想的一家企业。 每个孩子都是父母心中的宝贝,而且将来会成为国家栋梁之才,为了避免孩子们因周边环境和大人的不注意而发生各种事故,我们郑重承诺,将会对托儿所,幼儿园提供又安全又卫生的各种情报和优异的产品。 为了守护孩子们的安全与梦想,这一共同的目标,对此,我们希望得到所有幼儿园园长,各个企业领导的厚爱,希望大家来我们的展台参观采购。 玩具、早教加盟、一体机、幼儿教育、创客教育、益智玩具、特殊教育、艺术教育、体智能、儿童用品、幼教用品、华南幼教展、华南国际幼教展、中国学前教育国际论坛现在这个展火了,仿冒的展也跟风了。3月有一个,4月有一个,也在广州办。请园长们6月再来我们展台哈,我们郑重声明,6月9日在琶洲保利世贸博览馆的才是我们青岛佳佳美。

  • 阿姆斯壮(游客) 在 2月前 发表评论

    Re:携手同阿姆斯壮参加2018年6月9日奥驰华南幼教展行共筑教育梦2018华南幼教展签约仪式召开

    阿姆斯壮是全球天花、地材系统的设计和制造领导者。我们富有创新的家用及商用产品的设计、整体解决方案和服务帮助我们的客户实现室内设计创意。无论是家装还是办公室装修,亦或针对医疗环境、教育环境,甚至是商店、餐厅,阿姆斯壮都能为其提供创新室内解决方案,以此帮助增加舒适度,减少施工时间,提高建筑整体节能和总体性能,同时创造了一个舒适、漂亮的空间。我们的解决方案遍布全球,从迪拜到莫斯科,从纽约到上海。 从150多年前在美国宾夕法尼亚州匹兹堡的一家仅有两个人的小软木切割店,到现在阿姆斯壮成为了一家拥有数千名员工的全球化国际企业。 信任、创新、合作是我们成功的基石。 现在这个展火了,仿冒的展也跟风了。3月有一个,4月有一个,也在广州办。请园长们6月再来我们展台哈,我们郑重声明,6月9日在琶洲保利世贸博览馆的才是我们阿姆斯壮。

  • 广州童艺园(游客) 在 2月前 发表评论

    Re:携手同行共筑教育梦2018华南幼教展签约仪式召开广州童艺园6月9日参展专用欢迎园长来啊

    广州童艺园科技有限公司是专注研发生产儿童DIY手工玩具厂家,拥有专业的幼儿教育产品研发团队、资深的玩具设计师及DIY手工益智玩具工厂。 童艺园公司研发有500多款儿童DIY手工产品,提供家庭亲子DIY手工益智玩具、幼儿园美劳手工课程套装(大中小班春季、秋季学期课程套装)、幼儿园活动区角布置装饰产品套包、美劳手工基础材料及工具、节假日产品(母亲节、端午节、儿童节、教师节、中秋节、万圣节、感恩节、圣诞节)等。 工厂直销,价格优惠,质量保证,可定制产品、OEM,品牌区域代理、批发零售等。欢迎园长们来我们的展台。

  • 自然树教育(游客) 在 2月前 发表评论

    蒙特梭利自然树6E18

    自然树专注蒙特梭利教育14年,依托意大利蒙特梭利国家工程,传承纯正蒙特梭利教育,与国际接轨的同时,加强本土化研究与深耕,以蒙特梭利教育为核心打造差异化、可持续发展的幼教竞争优势,以完善高效的运营能力构建连锁加盟体系,为早幼教提供具特色高品质教育整体解决方案。我们2018年6月9日-11日参加华南幼教展,琶洲保利世贸博览馆,6E18展台,欢迎园长老师们热爱幼教的人士来我们展台,提前祝大家新年快乐,大吉大利。与我们一起为中国孩子的健康快乐成长竭尽全力。

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