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运动品牌抢食童装市场 特步儿童业务转型仍需时日

标签:婴童服装 来源:中国经营报 发布日期:2017年09月23日 [我要评论]

  近日,国内各运动品牌陆续公布2017年上半年年报。与安踏、361等运动品牌营收、净利润双双上升、童装板块业绩飙红不同,特步集团业绩,特别是儿童板块下滑明显。

  记者联系特步公司,提出就相关问题进行采访,出人意料的是,在儿童板块陆续成为其他运动品牌必争之地时,特步却表示,由于儿童品牌市场目前相对分散,竞争激烈,行业普遍毛利率较成人产品低,不是集团主要关注板块。

  而在半年报中,其也提出要推出新产品。服装行业业内人士表示,作为最晚布局童装行业的国内运动品牌,特步要想在童装领域抢占市场份额,必须要正视儿童运动商品的消费特性、商品特性,找到自己的差异。就目前来看,特步童装板块转型仍需时日。

  儿童业务重组寻找新渠道

  根据年中报,特步2017年上半年(截至2017年6月30日)实现营业收入23.108亿元,同比减少8.8%;普通股股权持有人应占溢利3.103亿元,同比下滑18.4%,净利润下降13.4%。儿童部门重组和调整成为营收下滑的原因之一。但记者了解到,特步儿童部门的重组实际上从2016年就开始了,不过从2017年上半年年报来看,收效甚微。

  2011年,特步正式推出特步童装,并于2012年成立厦门市特步儿童用品有限公司。财报显示,截至2013年12月31日,特步约在300个零售店铺出售“特步儿童”产品,当年,特步来自其他产品的收入大幅增长114.9%,童装收益良好是重要原因。

  随后几年,特步儿童品牌销售网点迅速扩张,到2015年,已经达到600家左右。但特步童装却多次登上质量黑榜。今年上半年,浙江省工商总局在浙江省范围内开展了流通领域儿童服装质量抽检,经检测不合格率达到22%,特步品牌也在其中。,2016年,江西省工商总局发布的2016年流通领域商品质量抽检结果公布,50批次不合格产品曝光,特步也在黑榜之上。在就此接受其他媒体采访时,特步曾表示:“特步童装成立之初,供应链未能跟上企业发展速度。”

  2016年,特步对儿童品牌的销售点进行了裁撤,渠道整合,关闭350家儿童店,关闭的店铺大多数都是低效店。回收部分代理权,加大优质门店比例。当记者问及特步重组的原因,特步表示,是为了寻求更佳定位,公司更关注的是利润,而不仅仅是收入。重组后,利润率有所提高。

  服装行业资深观察人士马岗则认为,成人板块渠道策略和儿童板块渠道策略不完全一致。“特步之所以要做扁平化,是因为它觉得以前成人消费群的渠道特点不适应于其儿童业务的发展,再用以前的渠道策略去推儿童产品,难以推进,所以才做渠道扁平化的改进。”但从年报显示收益上看,渠道转型的效果目前还并没有完全显现出来。

  特步半年报指出,截至到6月30日,特步儿童销售点维持在250个,力求更精准定位。在经销模式上,继续向扁平化的类直销模式过渡。特步在给记者回复的数据中也显示:截至2017年上半年,60%的店铺已经由特步品牌独家分销商直接管理。

  但在记者实地走访的几家门店中,到店的消费者大部分表示,没看出特步的门店较其他同类竞争品牌门店有特别之处。一名不愿透露姓名的前特步县级门店雇员表示,雇主(即分销商)除了业绩,对自己没什么别的要求。

  资深服装行业观察人士程伟雄认为:“特步儿童板块的渠道转型仍在探索阶段。理想的模式为:公司-店铺-消费者,省去中间击鼓传花的分销商,从某种意义上来说,总部的各种旨意和产品才能更迅速的布局到位,特步渠道转型成功仍需时日。”

  特步方面也表示,公司对儿童板块持审慎态度,不会马上扩张这个板块。

  童装品牌竞争激烈

  在采访中,一位80后母亲向记者介绍,每年花在孩子身上的消费甚至占到了家庭收入的一半。她的情况并不是特例,黑龙江大学经济与工商管理学院教授栾博告诉记者:“国内的童装市场是非常可观的,二胎政策逐渐开放,80、90后父母的增多都是宏观的利好因素。”此外,全球信息咨询公司罗贝兰格数据显示,预计到2020年,国内童装市场规模将突破2800亿元。

  而根据特步儿童同类竞争品牌公布的半年报来看,童装业务已经成为其新的经济增长点。安踏作为最早涉足儿童服饰领域的运动品牌,在2017年上半年仍取得了不错的成绩。第一季度时,儿童产品零售额增幅就超过30%。与此同时,儿童板块在361品牌经营中也有亮眼表现。半年报中显示,报告期内,童装收入达到3.06亿元,童装产品销量整体增长19.9%。

  为了在童装市场“分蛋糕”,国内各运动品牌也是使出浑身解数。从门店扩张上看,截至今年6月,安踏独立童装门店增值2100多家,相较于2009年初布局时翻了近10倍。361度童装销售网点数量也已经达到1791个。但目前特步儿童板块的门店数量要远远低于以上两个品牌,而且不会马上大力扩展该板块。

  从消费人群来看,安踏儿童是国内最早涉足儿童领域的运动品牌,掌握先发优势,在刚进入市场时,主攻大众市场,通过高性价比产品迅速占领市场。361度经过几年的发展,目前童装板块增速已高于主品牌,其目标市场也是二三线消费者。特步童装的市场定位也与以上两个品牌类似,但却是以上几个品牌中起步最晚的,进入童装市场时,市场已经被其他品牌先行抢占,而且各对手都处于增长状态,想要改变这种局面并不是一件轻松的事情。“差异化是发展的关键。”就目前来看,特步童装的差异化做得并不好。程伟雄说:“和安踏、361度同处运动品类童装细分市场的特步童装,在产品、价格、渠道、营销推广方面都没有表现出明显的差异化。”

  除此之外,程伟雄还表示,差异化并不显著时,最后市场竞争力就可能会落到价格上,也就是商品促销、折扣、降价。价格过低自然损失毛利,企业容易陷入两难。“特步必须找到自己的童装业务的差异化优势。运动品牌回归运动,在运动需求中找新的经济增长点,比如跑步运动回暖就是个很好的契机。如果不能满足一二线消费人群的需要,满足三四线、或者是农民的需要,回归到真正的平民,也不失为一种好的选择。”

  马岗告诉记者,目前销售市场总体来说,已经从单向营销逐渐转变成体验式营销,互动式的营销,竭力拉动消费者参与,做好了对销售会起到促进作用。实际上,特步也意识到了这一点,半年报中也提到了该做法带来的成效:“我们已在各地区市场建立标杆店铺,这些店铺经营标准最高、人员培训最佳、销售增长也最快。”不过,记者走访中发现,安踏、361等同类竞争品牌都在做店铺升级,店铺设计上甚至有同质化现象。怎么才能让到店消费者接受,感受到新颖和不一样呢?栾博建议:“拿专属的体验区举例,舒适玩乐是一方面,如果能把更多的元素利用上,比如配上高科技、大数据,比如体验过程中还能增长知识等等,这也是企业引领潮流的侧面反映。”

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