网站首页 > 新闻资讯 > 行业新闻 > 婴童食品 > 正文 登记企业 发表点评发布信息发起活动发布资讯发布产品 更多
浏览阅读

中国婴儿奶粉支出全球最贵 行业洗牌加速打响渠道争夺战

标签:婴童食品 来源:财新网、界面新闻 发布日期:2017年11月04日 [我要评论]

  早年内地发生的“毒奶粉”事件仍令人对奶粉的质量忧心忡忡,不少人选择海淘奶粉。香港一间非政府组织(NGO)最近调查发现,英、美、中国内地及香港等14个国家和地区中,香港以配方奶粉来喂哺婴儿的每月成本最高可达304美元(约2010元人民币),贵冠全球,其次是中国内地,最高达286美元(约1900元人民币)。

  调查:

  中国婴儿奶粉支出全球最贵

  香港NGO“全球化监察”在10月31日公布的报告《榨干榨净——奶粉公司把牟利凌驾科学》中提出上述观点。报告审视了雀巢、达能、美赞臣、雅培这四家公司的400多款适合12个月以下婴儿的奶粉配方后还发现,这些公司推出不同的奶粉配方并非基于科学或营养原则,而是透过仔细分析消费者的购物喜好来提高市场占有率,并为了增加利润而推出更多不同的产品种类。

  “全球化监察”报告指出,上世纪80年代由联合国粮农组织和世卫组织一同成立的食品法典委员会(下简称“食品法典”)对配方奶粉的常量营养素(碳水化合物、蛋白质等)和微量元素(矿物质、维生素等)设定了最低标准,各国对配方奶粉的成份基本依照了食品法典,但其营养品质的控制取决于行业自律。目前,奶粉公司以各种理由推出新产品,譬如以法例未有规定的添加物(如DHA、ARA、益生元、益生菌、核苷酸等)为卖点、以宣称可以解决某些常见问题(如防过敏、防便秘、改善睡眠)的不同配方为特色等。

  “全球化监察”署任总干事刘燕娜在接受财新记者采访时表示,食品法典所规定的营养元素含量足够婴儿成长所需,奶粉商所添加的营养素并无可靠的科学报告证实是否对婴儿健康起促进作用,各国行业监管机构或法律也未对这些营养素作出规定。

  欧睿信息咨询2015年发布调研报告指出,配方奶粉是一个高利润市场,每年利润可达470亿美元,预计到2020年会增长54%。其中大部分增长来自亚洲,中国内地、香港、印尼和越南在总销量和预计增长方面将成为主要市场。

北京一位男子在超市犹豫不知该选购何品牌的奶粉

  该组织认为,在这场激烈竞争中,产品开发发挥着重大作用,奶粉商频繁增加产品种类是一种销售手段,真正目的在于划分市场增加销售,从而提高价格和提高利润率。

  报告提到,在英国市场上,最贵的婴儿配方奶粉是爱他美白金版1段,其价格是最便宜的奶粉牛栏牌婴儿奶粉1段的1.5倍,这两款产品同属达能公司。此外,一些奶粉商的有机奶制品只在消费者特别注重食品安全和质量的国家出售,例如中国和美国。

  该组织还认为,奶粉商正竭力将昂贵的优质产品推向高增长的亚洲市场。例如达能爱他美白金版1段, 800克罐装价格在英国为13英镑(约17美元)、德国为20欧元(约24美元),而中国内地900克罐装价格为365元人民币(约55美元)。

  报告指出,在中国内地市场,以最昂贵的配方奶粉来喂哺婴儿的每月成本是286美元(约1900元人民币),仅次于香港的304美元,这个成本相当于一位父母近40%的月薪;若选用最便宜的配方奶粉,则每月成本为112美元(约745元人民币),比在德国的每月最高成本111美元还要高。

  面对奶粉市场乱象,刘燕娜表示,消费者在没有足够信息的情况下,只能通过价格去甄选产品,被奶粉商“牵着鼻子走”。刘燕娜还说,内地的“毒奶粉”事件、环境污染问题对不少家庭带来伤害,令他们重视奶粉质量,但高昂的奶粉价格为他们带来“第二重伤害”。

  刘燕娜认为,奶粉商应将繁多的产品进行整合,减少市场上类似产品的出现,让消费者进行自主选择。同时,奶粉商应为产品做出科学指引,而政府也应对奶粉产品进行全面检查,确保奶粉质量。

  记者尝试联系由美国雅培制药、美赞成营养品(香港)、惠氏(香港)等7家香港奶粉生产商所组成的“香港婴幼儿营养联会”,该联会拒绝对此报告作出回应。

  “全球化监察”此项调查审视了雀巢、达能、美赞臣和雅培着四大婴儿配方奶粉制造商旗下的400多个产品,重点研究适合12个月以下婴幼儿的牛奶配方奶粉,以及其在美国、英国、德国、法国、波兰、保加利亚、西班牙、荷兰、中国内地及香港、印度尼西亚、澳大利亚、新西兰及南非这14个国家及地区的销售情况。该组织是一家于1999年在香港成立的非政府组织,主要关注资本全球化对工人及环境的负面影响。

  突围:

  最关键的奶源仍没有办法媲美国外

  在大众消费领域,消费者信任可以在一瞬间被毁掉,却可能需要一代人的努力才能重新建立。中国奶粉企业正在经历这样艰难的重建过程。

  在9年前的三聚氰胺事件之后,中国这个巨大的婴儿奶粉市场几乎拱手让给了外国品牌,如今国内奶粉厂商的产品和销售策略几乎都围绕着“进口”概念展开,希望重新获取人们的信任。

  在过去几年里,有实力的国内奶粉厂商开始直接在新西兰和澳大利亚建立或者购买奶粉生产工厂和研发中心,向消费者售卖“原罐原装”的进口产品。

  自从2012年9月圣元营养食品有限公司投资约7亿元人民币在法国布列塔尼地区建设奶粉工厂之后,同年年底伊利投资约11亿人民币在新西兰新建婴儿配方奶粉项目。2013年1月,也是在新西兰,蒙牛旗下的雅士利宣布投资约10亿人民币自建工厂。

  这样的案例还有很多。比如贝因美2013年在爱尔兰投资的工厂在2015年已经开始投产。澳优乳业2016年在新西兰建奶粉工厂,在今年10月刚启动试投产。

  最新的是飞鹤。今年9月,中国飞鹤乳业董事长冷友斌称,飞鹤在加拿大金斯顿投资建设的婴幼儿奶粉厂将于2019年下半年完工并投入生产。这个总投资额为3亿加元(约合人民币15.8亿)的工厂是飞鹤投资的继美国工厂后的第二个海外工厂。据加拿大国际广播电台称,飞鹤在金斯顿生产的牛奶粉和羊奶粉85%将运回中国销售。

  即便是在国内生产的奶粉,大厂商也纷纷在向海外采购优质奶源和配方。在生产设备和质检上,大厂商每年也都在加大投入,伊利此前向外公布,2015年全年检测费用投入达2.85亿元,累计在检测设备方面的配置投入30多亿元。

  曾就职于多家内外资奶粉品牌的潘亮平告诉记者,由于国内奶粉监管严格,这几年奶粉生产企业在硬件设备上的标准高于海外,“所有的乳制品都打着ISO9000,工厂几乎都是GAP认证(药品级),国外品牌奶粉除了惠氏、咔哇熊是GAP的工厂,其他工厂都是QS工厂(食品级)。”

  今年10月17日,国家食药监总局公布9月婴幼儿配方乳粉抽检情况,结果显示,所有抽检奶粉全部合格。在奶粉月月抽检中,1月、6月、7月、8月、9月均出现全部合格的情况。

  甚至一位进口奶粉品牌从业者告诉记者:“现在国内乳品企业的设备、硬件都要高于国外。不过在软件上,比如最关键的奶源,国内仍然没有办法媲美国外,再比如国内饲养环境、水土、雾霾等都有让消费者不信任的地方。

  除了这些不可抗拒的外界环境因素,奶粉业内的普遍认知是,国产奶粉实际上进入了历史最安全的时期。

  然而,这并不意味着,国产奶粉品牌开始重新崛起了。

  “压根儿就没想过买国产奶粉,不为什么,就是消费习惯吧。”

  一个有将近200名年轻妈妈(以85后、90后为主)的微信群群主苏莉莉在接受记者采访时说。群里的妈妈们来自从一线到三线的全国各个城市。

  “之前觉得贵,但为了孩子,贵就贵吧,不过现在一二百元就能买到很知名的(进口奶粉),没理由不买啊。”苏莉莉说。

  的确,在三鹿事件之后,从2009年至2015年的6年间,进口奶粉在各方面都遇到了最好的发展机遇。不仅跨境电商和物流为代购和海淘提供了方便购买进口奶粉的渠道,许多海外奶粉品牌也在借机进入中国市场。

  根据尼尔森2010年的调查数据,当时整个市场国产奶粉的销量在50%以上,如果算上三线城市和农村,国产奶粉的市场依然占有率至少是六成以上,但到了2012年,尼尔森给出的数据显示,外资品牌奶粉的份额就占到了一半以上。据支付宝发布的一份《2012海淘报告》显示,当年海淘最受欢迎的爆品就是婴幼儿奶粉。蜜芽宝贝、网易考拉海淘平台等均在此时高速发展,同时给中国消费者带来了更多奶粉品牌。

  咨询公司英敏特(Mintel)今年3月发布的一份婴幼儿奶粉市场份额报告显示,2015-2016年,婴幼儿奶粉市场份额前五名中,只有飞鹤一个国产奶粉品牌,其余均为外资奶粉品牌。

过去两年奶粉市场的主要品牌及份额变化

  即便在国产奶粉绝对有性价比优势的三四线和乡镇市场,进口奶粉品牌也在逐渐侵入。

  江西上饶的一个婴童用品的经销商王平(化名)告诉记者,他从2011年开始代理奶粉,面向上饶县城和乡镇地区,曾经他只代理国产品牌,但从2014年开始,他也开始代理两个洋品牌:新西兰品牌安满和法国品牌爱达力。

  “进口奶粉利润比较高。在乡镇地区,消费水平高一些的,或者在外务工的父母一般都会给孩子选择进口奶粉。”王平说。

  在2016年下半年,来自荷兰的菲仕兰将其在香港市场销售的奶粉品牌Dutch Lady(子母品牌)引入中国,就着重在低线城市推广。Dutch Lady相关市场负责人告诉记者,得益于该品牌在广东的高知晓度,今年在广东上市Dutch Lady后,每个月的销售额都保持了近50%的增长。

  今年美赞臣新上任的总裁也表达了类似的计划,要发力电商业务,并重点拓展三四线城市的业务。

  对进口奶粉的狂热需求,让原本在发达国家零售价仅100元左右的奶粉在中国变成了200-400元。从英国到澳大利亚、新西兰,多个国家的超市都因为中国人的狂购而对奶粉实施了销售限制。而伴随着这些年消费意识的积累,许多新的中国父母已经把非理性的昂贵奶粉价格习以为常。

  这种消费观念的逐渐稳固,对于国产品牌来说,是更加不利的。据凯度消费者指数检测的数据显示,最近3年(2015年8月至2017年9月)进口奶粉的市场份额依旧在上升,从2015年的69.1%上升到83.5%。

  这也是为什么即便是国内厂商,越来越多公司开始在海外建厂投产。它们的营销策略也几乎围绕“原罐原装”、“纯进口”等特点。新希望(7.520, -0.06, -0.79%)乳业在2013年引入奶粉品牌akara(爱瑞嘉)时,也会强调该奶粉由新西兰上市企业Synlait Milk Limited(新莱特乳业)生产。爱瑞嘉总经理王兴臣告诉记者,相对比美素佳儿、爱他美之类的进口大品牌产品,同样是原罐原装进口产品的爱瑞嘉目前还需要更多的线下教育。

  不过比起成熟市场的奶粉行业,中国奶粉行业至今依然还处在一个混沌的状态。比如在英国和爱尔兰市场,在连锁商超里只售卖4个品牌:爱他美(Aptamil)、牛栏(Cow & Gate)、惠氏(SMA)和喜宝(HIPP)。充分的竞争、以及政府对于婴儿奶粉的广告禁令让它们的零售价几乎没有差别,都在9-12英镑之间。

▲英国tesco超市,爱他美奶粉售价在9-12英镑之间

  而在中国,据不完全统计,奶粉厂商至少有2000家。在大一些的超市和婴童店,消费者都会面临几十个品牌的选择。这与奶粉在不同国家的利润和运作渠道不同相关。潘亮平告诉记者,在欧洲、澳洲等国,奶粉出厂是,生产企业只能在成本上加10-15元的利润,然后直接卖给终端门店(超市和药店),没有中间环节,政府限制和监管也十分严格,同时也会提供优惠补贴政策。而在中国,奶粉和其他食品一样,从生产工厂通过经销商一层层流通到终端门店(超市、婴童店为主),奶粉价格由生产商或者品牌商定价,而多数奶粉品牌考虑到终端渠道需要靠庞大的促销人员进行推销,会给各层经销商留足利润空间,导致终端零售价往往是生产成本的3-4倍。

  高毛利(30%甚至更高)使得奶粉市场参与者变多,结果也导致整个市场品牌杂乱,尤其是2013年前后,中国市场上出现了许多假洋鬼子品牌——在海外找工厂,生产贴牌产品然后以原罐原装的名义卖给中国消费者。

  2015年国家食药监局针对婴儿奶粉起草的配方奶粉注册制正是为了整治这个市场。这被誉为史上最严奶粉新政,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》已于2016年10月1日起正式施行,要求企业在申请产品配方注册时,需提交包括研发能力在内的10项证明材料,包括通过跨境电子商务零售进口的婴幼儿配方乳粉在内。

  这一新政也让2015-2016年成为奶粉竞争最惨烈的两年。这意味着,如果在2018年1月1日正式施行注册制之后,市场上所有的奶粉必须打上获得的注册号,那些无望拿到注册号的奶粉品牌必须在这个日期之前清掉存货。因此过去两年许多国产奶粉都在买5赠1、买4赠1,疯狂清货。贝因美曾在公告中直接将业绩下滑归因于甩货:

  “国家奶粉新政配方注册制在过渡期行业秩序持续混乱,无法通过奶粉新政配方注册的奶粉企业大量甩货,公司销售比重较高的传统渠道和婴童渠道受到冲击,渠道商普遍持审慎观望态度减少进货,公司出货量减少,导致当期营业收入少于原预计,严重影响利润。”

  奶粉新政也会逐渐清理国内奶粉市场,最后会迫使大量杂牌、小牌奶粉会退出市场,而腾出的市场或许会成为大的奶粉品牌新的蓝海。

  在定价、渠道和产品上,一些大的国内奶粉厂商已经在试图发起变革。比如2014年奶新希望爱睿惠和君乐宝推出的奶粉都用仅100出头的零售定价从线上渠道告诉消费者,其实奶粉就该这么便宜。在当时,进口奶粉以及国产大牌的因美的市场价多为300-400元,二线品牌奶粉价格也在200元上下。

  不过这个定位在现在的中国市场并不太受欢迎。线下经销商并不愿意代理利润低的低价奶粉,而线下依然是国产奶粉最主要的销售渠道。由于婴儿奶粉的特点在于消费者三年就换一批,为了重新树立认知度,奶粉厂商必须持续的做品牌推广。在三四线等下沉市场,线下门店推广依然是消费者决定购买哪款奶粉的地方。

  爱睿惠就是没有线下渠道的失败案例。有知情人士向记者透露,这个背靠新希望集团的原罐原装奶粉品牌现在准备退出市场了。“只做线上不做线下,线下婴童店看不到,这是渠道上非常大的缺陷,加之利润空间过小,没钱做品牌推广,只能消失。”上述知情人士对记者分析道,目前爱睿惠在其天猫旗舰店,还在进行双11的预售活动。

  不过从行业的长远发展来看,伴随着消费信息更加透明化,奶粉价格下降、回归到合理市场价格,是正在发生的趋势。事实上,在过去两年,奶粉价格已经逐步下降了20%-30%。

  除了价格,国产奶粉厂商还试图在产品上找到突破口。像飞鹤、贝因美、伊利这些知名的国产奶粉品牌在研发上的投入逐步增大,尤其是针对亚洲婴儿、中国婴儿体制研发方面。

  飞鹤凭借“专为中国宝宝设计”的研发和营销,在2016年创造了65亿元的销售额。英敏特去年12月的一项调查也验证了这一点,国产奶粉在“适合中国宝宝”这一项的认知度非常高。

国产奶粉的主要辨识度是“适合中国宝宝”

  虽然未来的中国奶粉市场在很长一段时间或许依然会是海外品牌的主场,不过中国公司们正在努力找回新的生存之道。

  一些中国公司已经看到了努力的成效。虽然国产奶粉整体的市场占有率没有提升,不过国产领先品牌这五年的年均复合增长率为27%,而外资领先品牌这五年的年均复合增长率为16%。

  10月31日,飞鹤在北京宣布,2017年上半年,其高端奶粉销售增长达200%,排名国产第一。被称为“奶粉破局者”的君乐宝奶粉在今年第一季度也向外公布,奶粉同比增长超过125%,明星品项同比增长237%。三元股份(6.790, 0.00, 0.00%)奶粉事业部总经理吴松航今年上半年也对媒体表示,第一季度三元奶粉增长良好,其中高端品牌爱力优销量增长260%。

  战略:

  行业洗牌加速打响渠道争夺战

  随着婴幼儿奶粉产品配方注册制的实施,个别企业产品配方过多、过滥的局面有望得到缓解。业内人士认为,奶粉配方注册制在世界范围来看是一项开创性的工作。奶粉配方将成为乳企间竞争的战略高地。从监管层面来看,配方注册制的实施说明我国对婴幼儿奶粉的监管走在了世界的前列

  10月31日,国家食品药品监管总局批准4家企业共18个婴幼儿乳粉产品配方注册。截至10月底,已有466个婴幼儿乳粉产品配方通过注册。国家食药监总局特殊食品注册管理司副司长马福祥日前在由新华社《财经国家周刊》、瞭望智库举办的“配方注册制时代的中国奶粉市场”座谈会上透露,注册制最终批准的配方数量或在1000个左右。随着获批名单的公布,市场洗牌陆续开始,奶粉市场也转向后注册制时代。

  配方注册刚起步

  根据食药监总局公布的数据,在注册制实施之前,国内拥有婴儿配方奶粉生产工厂108家、配方2300多个,其中黑龙江、山西、内蒙古、河北企业占57%,进口企业77家。按照新要求,一家企业最多可拥有3个配方系列的9个配方计算,配方注册才刚刚开始。

  马福祥介绍,目前配方注册还在继续,对于配方审查主要坚持三个原则:一是标准规定必须添加的营养素不能缺少:第二,可以选择的营养素必须明示;第三,不应该使用的物质,包括添加剂,以及标准规定禁止使用的,坚决禁用。为了确保注册制顺利实施,国家食药监总局专门设立了受理婴幼儿配方注册申请机构、受理服务和特殊举报中心。

  不过,目前配方通过注册率达100%,注册制似乎并没有起到过滤作用。马福祥解释称,一方面,这几次发布的企业都是大品牌,基础较好;另一方面,审查过程中发现不符合要求的,地方食药监总局会给企业提出改正意见,企业及时整改后也会予以注册,如果在规定时间内无法完成整改就不予注册。“现在看来,企业都能达到整改要求,因此尚没有不予许可的案例。不过,也有企业撤回了注册申请。”

  中国奶业协会副秘书长刘琳认为,“三聚氰胺事件”之后,乳品生产企业浴火重生,从奶源到加工工厂,都有了很大的变化。此次配方注册制实施,不仅向消费者提供了食品安全保障,同时也向世界宣示中国可以管好自己的婴幼儿“口粮”。

  高级乳业分析师宋亮认为,婴幼儿奶粉注册制的实施在奶粉行业具有里程碑意义,它标志着政府围绕新版《食品安全法》构建的食品安全科学监管体系已经初步形成。婴幼儿奶粉产品配方从备案制改为注册制,是我国政府重塑奶粉行业发展格局、保障国内奶粉消费安全的集中体现。

  产品供给质量正提升

  据了解,多年来,中国婴幼儿奶粉的高毛利吸引了大批国内外资金进入,极大地推动了世界范围内婴幼儿奶粉产量的提升,国内也形成了大大小小近3000个品牌。奶粉配方注册新政的实施,将终结奶粉配方过滥现象,从供给端整顿奶粉市场,提高食品供给质量,有助于提升消费者对品牌的认知度,保障奶粉供给安全。

  此外,按照奶粉配方注册制要求,只有具备相应研发能力、生产能力及检验能力的企业才能申请产品配方注册,这将大大提高企业申请的门槛。大部分中小企业被挡在门外,将抑制产能无序扩张,对当前产能过剩起到很好的去产能作用。随着奶粉品牌数减少,企业将更加珍惜现有品牌。同时,市场上配方数量大幅减少,企业将会加大研发投入,特别是针对中国婴幼儿“量身定制”相关研发。

  “从监管端来看,中国进入配方注册时代,对婴幼儿配方乳粉的监管也走到了世界前列。”美赞臣营养品公司大中华区副总裁顾磊表示,配方注册制在全球范围内都是一项开创性的工作,它将使市场实现由数量向质量的转化。现在的中国奶粉市场处于急速变化的阶段,充满机遇。配方注册制的实施,将使市场重新聚焦于高品质产品上,奶粉配方将成为乳企间竞争的战略高地。

  作为首批通过配方注册的企业,蒙牛集团雅士利副总经理朱国刚表示:“随着配方注册清单陆续出炉,乳品市场将向已经完成注册的品牌倾斜,行业的洗牌将加速。”对于企业来说,会因为珍惜品牌而更关注产品流向和产品安全性,企业也将从过往的价格战、营销战转向研发、创新等综合实力竞争上来,集中做品牌,而不是多配方。

  渠道争夺战已打响

  在业内人士看来,随着通过注册的企业名单不断公布,国内奶粉行业的混乱局面也有望得到改善。据统计,此前,个别企业甚至有180余个配方。明年1月1日后,贴牌、代加工和假洋牌将全部被清出市场,2000个配方将缩减到几百个。

  宋亮表示,尽管配方注册制全面推行要从2018年1月1日开始,但一场关于渠道的争夺战已经打响。奶粉配方注册新政对三四线及以下城市市场的影响比较大,一些中小品牌退出市场后,大品牌将围绕这些市场展开激烈争夺。随着这一时间点越来越近,不少乳企今年都加快了研发速度。例如飞鹤乳业今年推出羊奶粉系列,还有不少大企业争相布局有机奶,积极抢占市场。

  “未来,高品质的产品将会受到市场追捧,这对拥有高品质产品的企业来说是利好消息。在渠道方面,将实现市场产品供应从数量到质量的转变,从而进一步推动市场的良性竞争。此外,还将帮助消费者回归理性,最大受益者将会是中国的新生儿。”顾磊表示,从企业端看,配方注册的实施将会让市场重新聚集到产品配方上,聚集到产品质量和科研创新上。

  “对市场而言,大批小品牌和小企业退出市场将极大提升市场集中度,推动公平竞争;对消费者而言,奶粉配方注册新政实施后,国内奶粉价格将趋于稳定,并逐步与国际接轨,消费者可以买到物美价廉、安全放心的奶粉。”宋亮说。此外,市场仍有600个左右的品牌,消费者选购的范围仍然很广。

  近年来,在国内奶粉产能过剩及跨境购发展迅猛双重因素影响下,我国奶粉市场高价格体系被打破,目前已与国际价格接轨。不过,也有一些新情况需要监管部门关注。宋亮提醒说,如果跨境购不能得到有效规范,那么奶粉配方注册制的效果将会大打折扣。大批没有通过配方注册的品牌或将通过不规范的跨境购渠道进入中国市场。建议抓紧时间采取措施封堵其中漏洞,一是保税区跨境购奶粉应纳入配方注册制统一管理系统,从源头把控产品质量安全;二是针对直购模式,在充分尊重消费者个人意见前提下,建立并完善跨境产品消费者投诉平台,形成预警机制,一旦部分产品出现问题可以及时提醒其他消费者;三是对大型跨境购平台商建立有效的监管制度,切实保障消费者权益。

顶一下有147人顶
5410人分享阅读
文章评论已有(0)条网友评论,文明上网,理性发言!
昵称: *必填
标题: *必填
评分:       *必选
内容: *必填
请将点评内容限制在 8 - 800 个字符以内,当前输入:0
验证码:
*必填
 
最新评论
中国(厦门)国际婴童产业博览会 阵容强大海峡两岸携手发力万亿级市场!
配套活动丰富多彩,移动互联会展新概念!
www.xmiebc.com/ 赞助商家广告