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曾经的北方霸主——三元是怎么把一手好牌打烂的?

标签:婴童食品 来源:中国食品报 发布日期:2018年05月22日 [我要评论]

  曾经坊间有“南有光明,北有三元”的说法,两者是蒙牛和伊利两大巨头之下最有可能成为第三巨头的竞争者。但是,现在光明依靠莫斯利安2017年营收已经超过200亿,三元近日公布的营业收入只有61.21亿元,净利润只有0.76亿元,同比下降34.61%,这已经是三元连续三年利润大幅度下滑。

  曾经的北方霸主

  在三元的大本营——北京,是连蒙牛、伊利这样的巨头都很难占到便宜,但那已经是曾经!作为任何行业的必争之地,北京市牛奶行业的竞争厮杀相当惨烈,伊利、蒙牛、三元等巨头不惜代价,后期光明也参入竞争之中。但是仍旧没有动摇三元的地位。

  三元食品的前身是1956年成立的北京市牛奶总站,后改为北京市牛奶公司,1997年才成立的北京三元食品有限公司,2003年成功在上海证券交易中心上市。当之无愧的北京“杠把子”,在北京市场的认识、接受度、市场深度都远不是其他品牌所能够比拟的。

  盲目宣战的结果,只会碰的头破血流,光明乳业就是最好的例子。

  光明乳业在以北京为核心的华北市场竞争之中连年亏损:2012年光明乳业华北事业部净利润亏损6300万元,2013年亏算1.02亿元,2014年亏算7000万元,2015年单单上半年北京市场就亏算了6018万元。

  要知道此时的光明乳业已经拥有莫斯利安这款大杀器(2014年销售已经将近60亿元),同时拥有优倍鲜奶等明星产品,但依旧没有在北京市场淘到好处。

  就是在这样的状况下,三元乳业并没有像想象之中的那样继续自己在市场的“独裁”,反而从2015年开始连续三年利润大幅度下滑。将手中的一把好牌硬生生打烂,把自己的辉煌变成曾经。

  深陷三鹿、太子奶泥沼,自救无期

  2008年“三聚氰胺事件”,150多家乳企深陷其中全国停产,连蒙牛、伊利两位巨头受到最猛烈的攻击。三元是少数没有受到影响的,本期以为三元从此走上“康庄大道”,但没想到三元却走入泥沼之中。

  2008年三元营收14.14亿,利润4075.61万元,到了2009年营收达到了23.08亿,增长达到68%,但是利润却为-1.29亿。从此后三元的利润进入泥沼之中。从2008到2012年连续数年三元的收益来源自北京麦当劳50%股权带来的投资收益,乳制品常年处于亏损。到了2016年净利润为1.05亿元,但其中政府补贴达到1.28亿。

  2009年到底发生了什么?让三元出现如此大的转折?

  那一年三元拍买、整合了石家庄三鹿股份有限公司的部分批产财产,并且着力于进军全国市场。本来三鹿在2007年销售收入已经达到107亿,市场遍布全国,仅次于蒙牛、伊利。借助这样的机会,进军全国市场本无可厚非。

三元、三鹿拍卖资产交接签约

  但是三元股份借助收购三鹿快速扩建营销团队,市场网络,并没有完全消化三鹿破产资产。随着扩张,销售费用急速增长,将近一倍。而且在产品销售中多采用捆绑式销售政策,使得三元和三鹿供应商矛盾激发,不仅对品牌没有提升,反而造成负面影响。最终,三元2009年营收虽然大幅提升,但是利润却成了负数。

  随后几年,三元政策也有所调整,亏损有所缩减,到2010降到了0.3亿元,其中三鹿奶粉业务的业绩增长也贡献了相当的力量。但是随后奶粉产业也陷入液态奶的困境,产业链的布局和发展,外来品牌的不对等竞争(国外奶粉进军中国市场,洋奶粉成风),让三元进军全国市场的理想没有得到实现。

  一计不成,又生一计。三鹿还没有完全消化,三元就把盯上了太子奶。在2011年拿下了湖南太子奶、株洲太子奶生物科技发展有限公司以及湖南太子奶供销有限公司的破产重组。当年的太子奶在乳酸菌生产技术芳年在全国奶业处于领先位置,正好弥补三元在这个市场的空白,再配合品牌影响力,完全是三元理想的合作对象。

三元联合新华联,接手太子奶

  面临与收购三鹿同样的问题,品牌影响很大,各方面都很齐全,但是品牌整个并没有那么容易。经销网络接近瘫痪,产品、销售、市场、人员等都是极大的空缺,需要处理。

  到2013年太子奶的营收仅为8066万元,远无法达到盈利。

  在2008年到2013年的五年时间,参与三鹿和太子奶重组之后,三元非但没有完成布局反而深陷泥潭之中。反观当时受到“三聚氰胺事件”影响的企业纷纷翻身。蒙牛、伊利、光明等企业连续几年增长,实现了扭亏为盈,并且重新树立了品牌形象,从奶源、产品、大单品、市场布局等各方面前进,并且开始走向国际化,标准化。

  在全国化的过程中,三元并没有取得太大的进度。在三元2017年的财务报告中,营收中34.44亿元营业收入来自于北京地区,北京地区外,收入为25.3亿元。兜兜转转将近十年时间,三元的全国布局收获十分有限。

  纳食认为,三元深陷三鹿和太子奶的泥潭只是企业发展中很小的原因,企业从产品更新到营销推广,市场战略以及内部框架都决定了企业在全国化过程的缓慢。

  有根无本,全国化成老大难

  三元本身的实力和江湖地位毋庸置疑,早在1990年底就拥有两个万头奶牛场,一个5000头奶牛场,3个300头奶牛场,实力雄厚,巅峰时期占据北京80%牛奶市场。在2008年三聚氰胺事件之中是少数没有受影响的企业,这些都是企业的根基。

  但是这些根基只是三元成为乳业巨头的决定性因素之一,走向全国化三元面临的问题更多。

  首先,没有拳头产品。

  光明的莫斯利安,蒙牛的纯甄、特仑苏,伊利的安慕希、金领冠、金典等都是企业的明星产品,拳头产品。不仅能够有效的拉动企业的业绩,也能让企业快速进军新市场。在2016年安慕希等明星产品已经占据伊利收入的49%,在全国市场中各企业明星产品占据行业营收的相当部分。

  三元虽然在北京地区营收很高,但是并没有出现过出彩的明星产品,而且近几年增长开始放缓,逐渐被各大品牌的明星产品争抢市场。

  其次,体质僵化

  三元总资产周转率极低,2005年到2013分别为:0.75,0.82,0.93,1.07,1.21,0.97,0.98,1.00,1.06。而光明乳业为1.91,1.91,2.02,1.80,1.95,1.90,1.77,1.65,1.55,数据的对比直接反应在两家企业近几年的销量的增长和市场布局发展。

  体质的僵化,让三元的资本力量很难得到全面的释放,各项政策和销售也无法完全发挥。三鹿和太子奶的重组缓慢,成为企业的负累,体质的僵化是其中一方面原因。

  内斗不断

  三元的业绩下滑与内部管理混乱分不开关系。此前有经销商反馈,唐山三元在奶粉业务方面以超低价抢夺三元市场,专门找河北三元市场招商……等等问题。内部无序的争夺,在加上企业盲目的全国化,在产品、市场、渠道方面同时扩张,对企业本身造成极大的压力,拖累企业的发展。甚至影响到经销商的正常经营,三元派系之间的竞争非但没有促进全国化进程,反而在不断影响企业品牌知名度和信誉度。

  在近期三元公告中显示,主要控股参股公司中7家处于亏算,3家减亏,1家盈利,1家停产。

  又一次并购

  今年1月10日,三元食品发布《关于联合竞购Brassica Holdings股权的进展公告》。公告显示,三元食品联合复星竞购Brassica Holdings,收购Brassica TopCo S.A.及PPN Management SAS(以下简称“目标公司”)100%股权,目标公司均为法国领先植物食品制造商St Hubert的股东。

  三元此次并购,能否再现企业辉煌还是亦如三鹿,太子奶一般再次陷入泥潭,依然充满未知。是否趁机跻身乳企巨头,还是期待三元下一步动作与发展。

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