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外资奶粉抢占一二线市场 国产奶粉前进堪忧

标签:婴童食品 来源:精华食报 发布日期:2018年06月29日 [我要评论]

  以飞鹤、君乐宝为代表的国产奶粉正在崛起,然而,在一二线市场,外资奶粉还是在不断扩大自己的疆土,夺走国产奶粉的份额。6月27日,贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的2018年中国购物者报告系列——《购物者消费升级,市场增长反弹》(下称“报告”)显示,2017年,外资奶粉在一二线市场占比达到了80%。

  1.婴幼儿奶粉被外资品牌夺去更多市场

  据了解,该报告是连续第七年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。每年都会深入分析包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类。今年还着重研究了另外24个品类。这些品类在所有快速消费品品类中占比达到80%左右。

  值得注意的是,报告中揭示每年的研究中都观察到这样的现象:本土企业抢占了外资品牌的市场份额。2017年,本土品牌实现了7.7%的增长,贡献了中国快速消费品市场98%的增长额。与之相比,外资品牌仅仅增长0.4%。

  在婴幼儿纸尿裤、瓶装水等21个品类中,本土品牌从外资品牌手中赢得市场份额,而外资品牌在4个品类获胜,分别是婴幼儿奶粉、牙刷、衣物柔顺剂、饼干。即饮茶是唯一一个本土外资品牌份额保持不变的品类。

  值得注意的是,上述后四类产品中,外资婴幼儿奶粉在一、二线城市的市场份额达到80%。以此我们可以看出,国产婴幼儿奶粉在一二线市场目前尚无与外资抗衡的力量。

  不过其他21个品类国产品牌能够稳步取得成功,原因则是多方面的。首先,他们更了解本土消费者需求。其次,他们能比跨国公司更快速制定和执行决策,从而使其能够快速适应新趋势。最后,本土品牌以往在下线城市的渗透率6较高,而这些城市高端化正在蓬勃发展,由此成为他们发展的一大助力。

  尽管本土品牌因这些优势而获益,一些跨国公司正在采取措施提升业绩。他们开始更多关注快速创新,并提升数字化能力,以便满足在线购物的年轻消费者需求。

  注意到,在婴幼儿奶粉领域,越来越多的外资企业也在加速渠道下沉,惠氏、美素佳儿、雅培等都表示要加大三四五线市场的布局,尤其是美赞臣,其前不久与京东联合发布了城镇新市场拓展战略,借助京东的无界营销通道、通过高速物流供应链,大力拓展中国更广阔的新兴城镇市场。

  调查的 26个品类包括:

  1)包装食品:饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴幼儿配方奶粉;

  2)饮料:牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水;

  3)个人护理:护肤品、洗发剂、个人清洁用品、牙膏、化妆品、护发素、婴儿纸尿裤和牙刷;

  4)家庭护理:卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂。

  5)另外24个品类:指宠物食品、耗油、麦片、味精、亚洲传统茶饮、功能性饮料、厨房纸、湿巾、餐巾纸、皮具护理产品、电池、芳香剂、除毛产品、造型产品、冰淇淋、营养冲剂、冷冻食品、口味添加剂、洋酒、豆奶、漱口水、白酒、食用油、营养补给。

  2.婴儿用品在电商保持较高渗透率及销售份额

  报告显示,2017年中国消费品市场总销售额增长率从2016年的3.6%升至2017年的4.3%。这也是自该系列报告从2012年开始跟踪中国购物者行为以来,销售额增速首次超过上一年。

  报告指出,影响中国快速消费品市场关键趋势包括两方面:首先是电商销售继续保持强劲势头,去年增速超过28%,如今大约占10%的市场总体销售额,较两年前翻了一番。另外,电商渠道渗透率增长引擎正从高层级向低层级城市转移。一线城市中,电商渠道渗透率为73%,依然排名第一,但增长已经停滞。低层级城市则在迎头赶上:三线和四线城市的电商渠道渗透率年增速分别达到18%和17%,而五线城市的电商渠道渗透率年增速甚至达到了21%。

  报告显示,2017年婴儿用品和美妆用仍然保持较高的电商渗透率和销售份额。如电商销售婴儿奶粉销售额占比达到28%;婴儿纸尿片占比更是高达45%。

  通过以下三种方式在影响市场的变革中致胜:

  1、充分利用渠道动态,预测未来零售整合

  2、开发高价值、个性化的产品,充分发挥高端化趋势的作用

  3、转型为数据驱动、以消费者为中心的企业。通过生成专有消费者数据,与平台密切合作,展开更多集中销售及营销活动,实现更高效运营。

  零售商可以采取以下关键行动致胜:

  1.参考高鑫与阿里巴巴近期建立联盟的做法,为开展“新零售”做好准备

  2.把库存和供应链管理与电商零售或解决方案平台整合。

  3.重新设计门店组合和业态,更全面地捕捉客户需求。

  4.让店内体验再度变得有吸引力。

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