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宝宝树一纸招股书背后的母婴垂直电商成长“破竹”之困

转载来源:盎司财经 发布日期:2018年07月13日 经营管理

随着国内外金融形势与母婴行业竞争格局日趋复杂,6月下旬,目前国内规模最大、最活跃的垂直类母婴社区平台宝宝树,正式向港交所递交上市申请,开启赴港IPO之旅。

很长时间以来,凭借全面放开“二孩”政策的开启,中国母婴市场被业界认为极具发展潜力,未来五年,这一市场规模将有望超过4万亿元人民币。

据记者观察,国内母婴行业大体呈现出线上母婴B2C市场与线下母婴连锁店齐头并进的局面。这其中,尤以线上母婴生态竞争最为激烈,亦被认为最具市场发展潜力;当前,国内母婴线上生态已经呈现出以宝宝树、贝贝网、蜜芽等为首母婴垂直细分平台,与天猫母婴、京东、苏宁易购为代表的综合性电商,相互竞合的市场局面。

在综合性电商竞争优势逐渐清晰,垂直细分平台仍处于严重分化的大背景下,以宝宝树为首的社交内容工具电商,最终能否依托资本与资源整合实现顺利突围,顺利完成“流量变现”并发展壮大已成为整个垂直细分平台均要面临的共同考验。

垂直电商“分流”综合电商,但市场份额仍不足10%

宝宝树招股书显示,据弗若斯特沙利文报告,随着近年来国内计划生育政策逐步放宽,2013年至2017年期间,新生婴儿数量已经从1640万人增长至1720万人,年复合增速达1.2%,出生率从12.08%‰提升至12.43‰;预计未来几年,国内的出生率还将稳步增加,有望达13‰以上。

特别是2016年全面二胎政策放开后,新生儿数量的持续增加,带动国内年轻家庭消费增长;数据统计:2013年至2017年间,国内母婴产品和服务市场规模从1万亿元人民币增至2万亿元人民币,年复合增速达18.9%;未来五年,截至到2022年,这一市场规模将有望达到4.3万亿人民币,年复合增长达20%。

在巨大的市场发展潜力下,吸引着各路玩家纷至沓来,特别是母婴线上生态已成为行业争夺的焦点。当前,国内母婴线上生态大体已经逐渐形成两大集团:以宝宝树、贝贝网、蜜芽等为代表的母婴垂直类细分平台,与以天猫母婴、京东、苏宁易购为代表的综合电商两大集团,双方彼此竞争又有所合作。

“相互竞争”的前提是依托双方的特定优势;以国内母婴垂直类细分平台为例,当前数量已发展到数百家之多,并已细分出两大盈利模式:专注于母婴产品销售的电商平台,与以母婴服务为代表的平台。

专注于母婴产品销售的电商平台主要以蜜芽、贝贝网为代表,其业务模式是直接参与母婴产品销售;而母婴服务平台则覆盖多个服务领域,包括母婴线上社区:宝宝知道,母婴早期教育:宝宝巴士、贝瓦儿歌,母婴互联网健康:小豆苗等等;此外,还有一类则属于内容引导的电商平台,以宝宝树、妈妈网为代表,其业务覆盖电商+服务两大领域。

根据艾瑞咨询数据,2015年国内母婴线上渠道整体交易规模3606亿元,预计2018年这一数字将达7670亿元。尽管以蜜芽、贝贝网为代表的垂直类母婴电商在整体竞争格局中开始崭露头角,但根据易观智库与中信证券研究部的数据统计,在与综合性电商平台的比拼中,截止到2017年第三季度,天猫母婴、京东、唯品会的母婴品类因具备品牌,渠道、流量,用户等多种优势占据了超过90%的市场份额,其余超过百家的母婴垂直电商则瓜分余下10%的份额。

“流量之争”变成价格战

现实无疑是残酷的,在激烈的市场竞争与巨头碾压的背景下,母婴线上生态开始寻求“自保”的途径;从头部几家平台来看,贝贝网围绕母婴用户需求不断扩充品类的同时,希望通过提升供应链效率,打造妈妈经济的移动购物入口;蜜芽则是期待向母婴相关的教育、医疗、旅游等纵深领域发展,朝“线上+线下”综合型婴童服务商进化。

面对行业现状与国内母婴头部电商纷纷变轨,较早打通垂直性综合平台的宝宝树,亦希望依托自身优势打造竞争壁垒;宝宝树招股书显示:据弗若斯特沙利文报告统计,2017年宝宝树平均月活跃用户为1.39亿,是中国最大、最活跃的母婴社区平台。

财务数据显示:从过去三年观察,宝宝树依托流量和内容变现的手段大体分为三部分:

第一部分是广告收入,第二部分是电商收入,第三部分是知识付费收入;其中,第一部分和第二部分业务收入为3.72亿元和3.33亿元,占整体业务贡献度接近97%,分别为51%和45.6%,知识付费占余下的3.4%。

从目前来看,宝宝树正试图利用自身社区活跃用户及内容优势,建立差异化优势;通过广告、电商平台与知识付费,以满足垂直母婴类“广告+电商+知识付费”的变现模式;不过与综合电商相比,垂直母婴平台无论在用户流量成本、用户生命周期与持续保持竞争力等问题上均具有较大痛点。

综合类电商凭借平台优势吸引流量、通过母婴与其他品类产品的综合运营进行盈利,但对于从事电商、早期教育、互联网健康等垂直类母婴服务的公司,均需要通过投入大量的内容、时间、资金成本来“吸新与引流”;而且,往往转化率、用户粘性均难以覆盖获取用户流量所付出的成本。

以宝宝树为例,根据宝宝树招股书数据显示,2015-2016年,宝宝树销售及市场推广开支分别为1.93亿、1.40亿元,占到了同期总营收的96.7%、27.4%,大手笔进行市场营销推广,使得宝宝树2015、2016年调整后经营溢利为-1.87亿与-4254万元。

除此之外,母婴特定的用户生命周期具有较强受制性;母婴线上平台受产品品类所限,用户结构单一,主要集中在妈妈群体,因此相对于综合电商客户黏性培养面临较大阻力;比如,奶粉、纸尿裤等婴幼儿用品集中在宝宝1-3岁之间使用,一旦过了这个使用周期,目标用户就极易快速流失;如不能继续通过其他衍生产品吸引到用户,此前已转化的目标用户就可能会对线上平台失去兴趣并停止使用。

除此之外,随著国内母婴领域内的竞争加剧,如何持续保持高水平的竞争力也显得尤为重要。

目前的母婴行业“鱼龙混杂”,互联网因比较直接、透明,导致线上母婴产品价格竞争激烈、消费者相对敏感,母婴垂直类主要经营品类奶粉和纸尿布利润空间极为有限,而高毛利、高利润的玩具与服装品类线上销售规模较小,造成有收入、无盈利的现状短期内很难明显改观。

然而,由于激烈的行业竞争,使得一些母婴电商平台为了争夺更多流量,简单粗暴的通过价格战进行竞争;持续的低价竞争对垂直类母婴电商行业造成了不小的伤害;有些商家为了在价格战中脱颖而出,不惜“以假充真”,向消费者出售“赝品”,以此追求更高的利润空间。

“垂直一体化”是出路?

如何破解这一现状,并进行卓有成效的应对,不但关乎垂直类母婴平台的“生死”,亦成为影响行业发展的当务之急;对此,宝宝树的经验或许带有一定的借鉴意义。

宝宝树招股书显示,宝宝树持续打造的母婴社区拥有国内线上平台最全面优质的育儿知识,通过打造妈妈红人和KOL意见领袖,传播并挖掘红人经济价值,将高性价比的商品、科学的育儿理念等价值内容传播给用户,进而形成“KOL孵化+内容运营+变现”的产业闭环,完成对于平台的粘性与忠诚度。

根据广证恒生研报分析:母婴垂直社区需求痛点在于消费者对育儿知识、产品信息、服务信息的不了解,信息内容不对称赋予了垂直社区价值;据一米研究院调查,61%的妈妈担心孕育过程中缺乏知识和经验;根据艾瑞咨询统计,92.4%的父母选择通过母婴APP获取母婴知识。

垂直社区的价值点正在于消费建议与专业内容,其背后的实质是基于信息内容不对称的价值;而要将这种信息内容价值进行变现,关键在于高粘性社群的构建。

有了稳定和持续活跃的用户,如何利用这些优势,完成对于流量的转化,让其成为平台的永久消费者就变成当务之急;对此,宝宝树通过吸引战略投资,让综合类电商阿里巴巴、投资大鳄复星集团的优势为己所用,来解决痛点保证企业的长期利益。

宝宝树招股书披露,除创始人王怀南持股26.09%为第一大股东外,前几大股东皆为战略股东,第二大股东是复星集团持股24.84%;第三大股东好未来和第四大股东阿里巴巴分别持股10.18%和9.9%。

例如,在广告和电商业务上,通过向阿里巴巴的广告主们提供创新的解决方案,或者以较低的成本引进优质新客户;对于电商业务,其将委托阿里巴巴提供运营服务,宝宝树会减少直营业务占比,提升平台的收入占比,提高平台资金利用率;此外,宝宝树还可以通过与复星集团等股东合作,完成线上线下双向同步建设,通过打通全渠道与资源的整合、为用户提供更多的消费场景和更完善的体验服务。

广证恒生研报显示,从头部企业的布局来看,母婴垂直平台均向垂直一体化或者O2O的模式靠拢;通过深度满足消费者个性化需求,增强用户粘性。再而通过O2O创新场景,线上线下优势互补,增强消费者体验感,满足消费者体验需求。

记者发现,除此之外,参考世界主要的母婴产业参与者,当母婴市场发展到一定阶段,商品、渠道和服务的边际越来越模糊;母婴行业的“全产业链”包括商品、渠道、周边服务,以母婴为基础可以衍生出类似化妆品、汽车、金融等与家庭消费强相关的非母婴广告服务业务,将以一站式服务平台对家庭场景进行深度挖掘,在提升用户活跃度的同时,还全方位地满足了家庭消费需求,平台变现手段更为多元化。

当前,母婴行业已经逐渐步入成熟期,行业发展从“品类规模扩张”向“结构优化、服务叠加”转型,只依靠单一服务已经很难适应行业发展,未来母婴线上平台的竞争本质上是通过用户资源和流量,最终完成成功变现的竞争,谁能把控高价值且稳定的用户资源,谁就可以提升企业核心的盈利能力,并最终带来盈利的稳定性和可持续性。

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