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网红奶粉A2的进与退:海淘之王遇尴尬 炒作概念遭质疑

标签:婴童食品 来源:中国经营报 发布日期:2018年07月30日 [我要评论]

  在海淘奶粉品牌中名气较大的A2奶粉,最近遇上了烦恼。其所属的A2牛奶公司(以下简称“A2”)的中国经销商因违反广告法被罚一事成为业内热点。

  近日,国家市场监督管理总局公布了A2奶粉中国市场广告宣传违法案,A2奶粉中国官方公司至初牛奶贸易(上海)有限公司违反了《中华人民共和国广告法》。6月,上海市工商局检查总队作出行政处罚,责令停止发布违法广告,并处10万元罚款。

  作为海淘奶粉中的重量级品牌,A2奶粉的走红及在澳洲的上市与中国市场对海外品牌奶粉的需求上升相关。不过,随着行业整体格局的改变,外资品牌在国内建厂深化渠道,A2奶粉面临着来自各方的竞争压力,一方面不断加大广告投入,另一方面,不惜以降低零售价来维持自身价格优势,希望以此保持在中国市场的热度。

  一直以来,A2奶粉一直宣传其产品不存在乳糖不耐受的问题,来与传统奶粉进行对比。但据多方消息透露,人在饮用传统牛奶的“乳糖不耐”的症状并未有大量临床数据作为支撑,而行业内人士也认为,A2一直鼓吹的A2型β-酪蛋白,实际上仍是在吹捧配方概念而已。

  海淘之王遇尴尬

  近日,国家市场监督管理总局公布了A2奶粉中国市场广告宣传违法案,A2奶粉中国官方公司至初牛奶贸易(上海)有限公司通过官方网站、微信公众号、官方微博等自媒体使用胡可及其子的姓名和形象为其产品进行代言,而胡可其子在当事人组织活动及广告发布时,实际年龄未满十周岁。因行为违反了《中华人民共和国广告法》第三十八条的规定,依据《中华人民共和国广告法》第五十八条规定,上海市工商局检查总队作出行政处罚,责令停止发布违法广告,并处罚款10万元。

  作为网红海淘奶粉,A2奶粉与同样出自澳洲的贝拉米在中国市场受到追捧,也因此两者陆续在澳洲上市。但随着奶粉新政的落地,身为代工产品的A2和贝拉米也经历了一系列的动荡。

  事情要从贝拉米的代工商百嘉奶酪说起。2017年,美赞臣完成了对百嘉奶酪的收购,这次收购意味着虽然百嘉奶酪已经进入美赞臣的婴幼儿奶粉的体系中,但美赞臣仍需要将注册工厂名额留予自有品牌。这就导致虽然百嘉奶酪可以继续为贝拉米代工却无法为其提供注册制的名额。

  因此贝拉米转而在澳洲收购了Camperdown奶粉厂以便拥有注册制度的必要条件。然而没过多久,国家认证认可监督管理委员会(以下简称“认监委”)暂停了对该工厂的注册,给出的理由是认监委收到举报者的投诉,该投诉涉及到“历史文件和记录”存档中Camperdown工厂工艺设备的某些质量问题有关。受此影响,贝拉米的股价曾一路走跌,在无法通过注册制度情况下,2018年整年贝拉米仅能依靠之前的库存维持市场的正常经营。

  相较于贝拉米,A2奶粉显得略为幸运。虽然同属于代工企业,A2的上游代工商澳洲新莱特乳业为A2奶粉提供了三个配方注册,值得注意的是,这其中光明集团持有新莱特乳业的股份。

  因此,A2奶粉在与新莱特达成深度合作同时,也和恒天然进行了合作。

  对此,乳业分析师宋亮指出,新莱特乳业作为A2奶粉的重要合作伙伴,为A2提供了三个名额,使其没有面临和贝拉米相同的窘境。问题在于贝拉米原先是可以通过百嘉奶酪完成注册的,而由于美赞臣的收购,才导致贝拉米至今未获得注册。如果光明持股下的新莱特乳业发生变化,将对A2产生极大打击。届时,因为恒天然旗下也有自有奶粉品牌,所以恒天然为A2提供注册名额的可能性也不大。可见,代工下的A2在上游仍存隐患。

  身为海淘代工奶粉,A2的隐患不仅存在于上游,其下游渠道也并不乐观。近期,A2中国奶粉价格首次出现下滑,较2016年下滑约5%。而此次A2奶粉被罚,恰是在综艺节目中的植入和宣传违反了《广告法》的相关规定。中北蓝海FMCG品牌营销策划机构首席运营官王子恒告诉记者,作为一款网红级别的品牌,A2的降价和广告推广,实际上反映了其市场的萎缩和不振。

  有业内人士告诉《中国经营报》记者,A2最早能在中国打开市场,除了线上的代购以外,还源于中国农垦控股上海公司的代理,该公司在线下积极布局母婴渠道,帮助A2奶粉在二线市场获得了欢迎。由于后来总代理的更换,以及当时外界对代工的A2奶粉能否获得注册产生了质疑,这也动摇了其母婴渠道经销商的信心,目前来看,在母婴渠道,A2奶粉已并不多见。

  对于奶粉注册制过渡时期业界的心态,某乳企高管曾表示,在当时经销商们完全不敢与企业续签合同,即使企业向经销商保证可以获得通过注册。而通过了注册的企业,经销商们会纷沓而至。

  王子恒告诉记者,正是由于新政曾动摇了经销商对A2奶粉的信心,加上代理商的更换,使得A2奶粉在渠道上大大受挫。同时,例如惠氏、美赞臣、雅培等一线品牌开始向二三线市场下沉,实质上也挤压了A2原有的市场空间。若A2想要把市场再下沉到四五线市场,也会遇到贝因美、君乐宝等企业在母婴渠道的拦截,因而无论是降价还是加大推广,线下渠道萎缩,高度依赖线上的A2奶粉的生存空间已经被高度压缩了。

  炒作概念遭质疑

  随着A2被罚,有关A2奶粉宣传的A2牛奶的β-酪蛋白解决乳糖不耐受的说法也受到了质疑。按照A2公司的宣传说法,A1牛奶(传统牛奶)存在对人体肠胃不消化吸收等问题,学术上称作“乳糖不耐受”,但根据国外的文献资料显示,并未有大量临床数据证明A1牛奶(传统牛奶)存在对人体的副作用。

  近年来,A2牛奶几乎成为了澳洲牛奶的代言词,因为牛奶中含有的β酪蛋白(大约占总蛋白的30%~35%)有两种不同的类型,即A1和A2类型,因而可将牛奶区别成A1和A2牛奶。

  A2中国官网上显示,A1型蛋白质和A2型蛋白质在结构上是不同的,所以在人体中的消化过程也不一样。A1型蛋白质的消化产物可能会引起肠道不适,所以A2型蛋白质比A1型蛋白质更自然亲和。含全天然A2β-酪蛋白,有效避免了肠道对A1 β-酪蛋白的不耐受,除此之外,A2认为传统的A1β酪蛋白会升高成年男性体患心血管疾病的风险并且还有可能提高儿童发生Ⅰ型糖尿病的风险,甚至把A1蛋白与精神分裂症和自闭症相关联起来。

  A2的做法实际上是在否认传统牛奶,以提高自身的产品属性。但A2的做法伤及传统奶农的利益,欧洲食品安全局(EFSA)发声,分析了A2公司引用的科学文献,并据此在2009年发表了一篇文献综述,表明之前在动物身上做关于A1蛋白代谢产物对动物的不良影响并不能有效证明该产物对人有同样的负面影响。所以A1蛋白对人体产生如上严重的负面作用如心血管疾病,糖尿病甚至精神疾病是不足为信的。而且澳新食品安全局也因其缺乏有力证据,并未认可含A1蛋白的牛奶会对人体产生如上副作用的这种说辞。

  记者联系到了身在澳洲的食品科学学者初夏之菡(笔名),她告诉记者,A1蛋白确实会在人体内产生一种有活性的代谢产物BCM-7,而A2蛋白不会。而且母乳里的β酪蛋白全都是A2形态的(这也是A2公司一直坚持的观点),但因为近些年并没有大规模的医学实验来证实A1蛋白对人体的副作用,即使有统计学意义的实验结果,也是样本容量比较小的实验。

  对此,宋亮也告诉记者,A2提到的能抑制乳糖不耐受在学术界存在一些争议。目前,市场上对于A2婴儿配方奶粉过于神化,其实A2婴儿配方奶粉就是最普通的蛋白。

  王子恒则认为,其实A2在奶粉方面仍旧是在炒作概念,“惠氏、美赞臣、雅培这些巨头企业具备极高的研发能力,所以会以高研发背景做高端产品的概念,而A2明显是在学习这些巨头的做法,因为外资品牌在配方上做概念往往更容易受到消费者认同。”

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