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乳业大吃小:圣元集团正在收购圣达乳业、金元乳业

标签:婴童食品 来源:经济观察报 发布日期:2018年08月06日 [我要评论]

  8月1日晚间,澳优发布了一份正面盈利预告,上半年澳优预计实现销售额较2017年同比增51.6%至25.8亿元;实现净利润2.7亿元,同比增76.1%。

  澳优乳业(中国)有限公司董事长颜卫彬此时已做好准备,带着这份成绩单去香港与投资者交流。这份不错的成绩让颜卫彬心里有了底气,除此之外,让他感受自信的还有国内乳企的“洗心革面”。

  对于包括颜卫彬在内的乳业界人士来说,2008年是一道永远无法抹去的伤疤。三聚氰胺事件爆发,中国乳业受到重创。“这次事件一方面严重损害了 中国乳业伤害了消费者对于国产奶粉的信任;另一方面重塑了中国乳业,通过大浪淘沙,淘汰了一批不讲求质量、追求短期效应的企业。”

  10年以后,大浪淘沙的进程还在加速。被称之为史上最严格的奶粉配方注册制度从今年1月1日起实施,监管部门再度抬高了奶粉的准入门槛。乳企人士有个共识,在新的竞争格局之下,企业玩儿法要变了:未来是一场拼产品、拼服务的综合硬实力的竞争赛,只要错过就会出局。

  拼服务的时代来了

  颜卫彬较为低调,然而近年来澳优在资本市场越发受到关注。按照颜卫彬的话说,他不得不频频露面来给外界展示和说明澳优的运营状况,颜卫彬认为,这也是中国乳业声誉恢复的体现。

  事实上,和多数国产奶粉企业相比,澳优走了一条并不一样的路。颜卫彬回忆,已经从事了多年国际贸易的他,在十多年前机缘巧合与乳业有了接触,当 时他发现中国经济高速发展中,婴幼儿主食品市场的巨大潜力,因此于2003年创办了澳优,颜卫彬担任董事长。在创立后不久,澳优便把目光转向了海外。“首 先湖南本地无法提供稳定的优质奶源,其次,我们也感知到了国内部分奶源存在的不安全隐患。”颜卫彬回忆,当时国内大部分乳源来自分散式家庭农场,而不是规 模化、集中化和规范化生产,小规模农场没有快速冷藏设施,牛奶挤出来容易出现问题,就需要添加剂。

  这一生产和经济条件决定的系统性的问题最终在2008年爆发,三聚氰胺事件将中国乳业,尤其是婴幼儿配方奶粉生产和销售行业拖入了谷底。

  颜卫彬介绍,受到重创后的中国乳企迎来最严格的监管和最严苛的舆论监督,企业们如履薄冰,不敢有一丝一毫的懈怠。中国婴幼儿配方奶粉市场也迎来了外资主导、贴牌奶粉盛行、内资追赶的市场格局。

  不过经过十年的发展,曾经外资独领风骚的格局已被打破。

  来自欧睿国际的数据统计也显示,2008之后,国产奶粉市场整体呈现下滑趋势,2015年2016年行业增速甚至下落至-2%和-4%,但是 2017年则即恢复至8%。个别国产奶粉企业脱颖而出,纷纷定下目标,例如飞鹤2018年的目标是突破100亿元,这将与惠氏、达能等外资品牌的销售量十 分接近;澳优的目标是60亿元;君乐宝透露的信息是,单一奶粉业务目标已从40亿元调整至50亿元。

  “让我感受最深刻的是现在行业的竞争已经发生了变化,”身处新的竞争格局之下,颜卫彬有了新的认识:“以前在重塑市场之时,我们会认为产品为王,渠道为王,但是现在服务为王的时代来了。”

  颜卫彬解释,2018年行业最显著的变化是“国内品牌往上走,国际品牌往下沉。”也就是说,国内品牌从重点布局的三四线城市攻入一二线城市,而 在一二线城市拥有更多话语权的国际品牌则选择渗透更广阔的三四线城市。“在拓展更广阔市场时,大家拼的是终端服务能力。”颜卫彬如是认为。

  所谓的终端服务能力包括团队的设置、网络的搭建和覆盖、服务能力和效率的提升等等。颜卫彬举例称,如何提升400客服的效率也是要颇费心思的,例如以前客户拨打客服电话需要等待10秒钟,那么现在的要求是2-5秒就要做出回应。

  对于行业竞争归于服务的问题,乳业分析师宋亮也多次提及。他认为,未来乳企间包括奶源、技术、产品、价格之间的差距会越来越小,企业间最终竞争的是产品附带的服务。

  甚至很多渠道商也反映出了这样的问题。上海花冠销售有限公司总经理聂雯晶向记者讲述,以前渠道商们会选择利润,厂家给出的出厂价格越低越好,可 是现如今渠道商们反馈回来的信息是,渠道差价可以少挣点,他们更加希望厂家会配合更好的消费者教育和终端服务,这样一来,消费者的粘性才会加强,渠道商才 能有更加稳固的客户基础,这也是渠道竞争加剧后的新选择。

  “我们终端的推广活动,有时一个月能够办29场,服务团队一直在路上。”聂雯晶说。

  大吃小 强吃弱

  成立于2000年的上海花冠销售有限公司(以下简称“花冠”),旗下拥有明星产品贝智康。聂雯晶介绍,该品牌旗下的花冠高阶奶粉在12个东部沿 海城市销量超过高端进口奶粉品牌,畅益组合奶粉在3000多个门店销量超过高端进口奶粉品牌。这无疑给花冠带来了继续全国布局的动力。

  在聂雯晶看来,除了上述提及的强化终端服务外,品牌建设是花冠未来要重点做的内容。“品牌建设一直以来是国产奶粉的弱项,今年大家似乎都在不约而同的强化了这一点。”

  今年年初飞鹤启用影视明星章子怡作为品牌代言人;澳优也在今年2月发布了全新的企业LOGO;花冠也为贝智康找到了新的品牌定位——“不仅奶源高端,每1种原料都更高端”。

  聂雯晶解释:“现在每家企业都在说自己的产品好,但是为什么好呢?消费者都不知道,精准的捕捉和定位自己的产品,真的很重要。我们在推广中也能够有的放矢。”

  聂雯晶也坦言,在品牌塑造和推广上,国产奶粉企业与国际巨头们之间存在很大的差距,资金实力就难匹敌。“但是现在是行业的窗口期,所以宁可加大成本也要把品牌做大、规模做大,这是我们多数企业的普遍决心。因为市场竞争加剧,很快寡头企业就会产生。”

  牺牲利润抢占市场,是多数企业的心态,在婴幼儿配方乳粉注册制度正式实施后尤为明显。今年1月1日起正式实施的该政被视为“史上最严奶粉新 政”。根据规定,无论是国产品牌还是洋奶粉,每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。自2018年起,婴幼儿配方奶粉如果想要在中国市场出售, 必须获得产品注册证书,未注册者将被勒令退出市场。

  这首先是一场淘汰赛,根据中国奶业协会会长高鸿宾透露的信息,注册完成后,原有的2000个配方系列将被锐减,研发能力弱、管理不科学、资质差的企业也将由此被淘汰出局。

  企业们似乎又回到了同一起跑线上。去年8月3日,国家食药监总局公布了第一批婴幼儿奶粉配方注册通过名单,至今累计发布共43次,已通过注册的 配方数量达到1156个。更有多个配方正在焦急等待获批。“谁先获批谁就有了先发优势,一些被淘汰的企业也将释放产能,这也是获批的企业们要抢占的市场, 未来还会上演大吃小、强吃弱。”中国食品产业分析师朱丹蓬如是判断。

  事实上,国内奶粉行业提升集中度屡次被工信部提及。就在7月底,工信部按照《国务院食品安全办等19部门关于开展2018年全国食品安全宣传周 活动的通知》(食安办〔2018〕8号)安排,在京召开部分婴幼儿配方乳粉企业工作座谈会。会上,再次提到要采取切实可行的措施,大力推动企业间的兼并重 组。

  早在2013年工信部就曾提出婴幼儿配方乳粉行业的兼并重组方案,即到2018年做到前10家国产品牌企业行业集中度超过80%。按照当时的方案设想,全国127家奶粉企业中一半或面临淘汰。

  在业内人士看来,工信部推进兼并重组与配方注册制度一脉相承,主旨就是留下强的,淘汰弱的,中小企业生存空前不易,对于品牌企业而言却是难得机会。

  据悉,有消息称,圣元今年先后发起了对于圣达乳业以及金元乳业的收购。圣达乳业位于云南,主要生产牦牛奶粉,而金元乳业是河南省唯一一家婴幼儿配方奶粉生产企业。圣元方面向记者介绍,两项收购目前都在进行中。

  卡位细分与多元化

  新的市场格局也让企业有了新的生存之道。在颜卫彬的半年成绩单中,自有品牌牛奶粉及羊奶粉的销售额分别同比增长约80.5%及约67.7%至分 别约11.7亿元及约9.1亿元。羊奶粉品牌佳贝艾特已经连续四年在中国进口婴幼儿配方羊奶粉市场中排名榜首。“可以说我们羊奶粉的卡位做的比较好。”在 颜卫彬看来除了全球化布局带来的资源积累以外,产品品类的差异化卡位会是澳优现在以及未来的竞争优势。

  实际上,众多乳企都在探路细分化,例如有机奶粉、牦牛奶粉、特配粉、妈妈奶粉等。在产品上做细化的同时,企业的业务板块也在向多元化转型,保健品是他们的首选。

  澳优于2016年以1.336亿元的对价收购了澳大利亚营养及保健品公司NutritionCare;健合集团2015年9月,斥资13.86 亿澳元收购了澳大利亚自然健康品牌Swisse83%的股权,并于2016年完成了剩余17%股权的收购。从健合集团的收入看,成人营养及护理用品板块 (ANC)的贡献已不容小觑。2017年,健合集团收入达到80.95亿元,其中ANC业务贡献了34.1亿元,同比增长27.3%。今年上半年,健合集 团完成了对Swisse全球业务的统一部署。

  在宋亮看来,乳企多元化转型的目的在于拓展盈利面。这也从侧面反应出国内婴幼儿配方奶粉市场的竞争以及洗牌所带来的压力。

  宋亮给出了行业内测算的数据,2017年通过传统贸易进入中国市场的婴幼儿配方奶粉30万吨,通过跨境购、海淘、代购等渠道进入量为18万吨,而 2017年中国整体婴幼儿配方奶粉的消费量约90万吨。国内企业实际生产量为60万吨,这也就意味着有将近20万吨的生产量处于无法消化的情况。企业分羹 的难度依然不小。

  此外,外资奶粉的施压也不可忽视。雅培在近期发布的二季度报告中提到,该公司旗下的婴幼儿营养品销售持续强劲表现;达能的早期营养品在第二季度实现了两位数的增长

  在中国婴幼儿配方奶粉消费市场中,外资品牌依然占据龙头地位,惠氏、达能系、美赞臣、雅培龙头地位依然稳固。

  不过,颜卫彬则认为,多元布局的另一面是企业也在寻找新的定位。澳优给自己的目标就是从婴幼儿配方奶粉企业过渡到高价值综合营养食品公司。

  在颜卫彬看来,围绕新的定位,澳优的产品能做更多的延展,市场可能性会越多。

  颜卫彬也坦言,不排除会有越来越多的企业加入到多元探索和布局的队伍中的可能性。

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  • 不能(游客) 在 7小时前 发表评论

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  • 汗牛(游客) 在 7小时前 发表评论

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  • 李冰(游客) 在 1天前 发表评论

    Re:Lobebemo品牌婴幼儿服饰 一站式进口母婴产品集合店

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  • 李飞(游客) 在 1天前 发表评论

    Re:华南国际幼教展参观广州知名幼儿园报名啦

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  • 大姐(游客) 在 1天前 发表评论

    Re:从黄晓明和古天乐都喜欢的玩具,看玩具手办创业商机

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  • 大哥(游客) 在 1天前 发表评论

    Re:新一线城市养孩子账单出炉 无锡人均母婴支出三年近十万

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  • 燃玉(游客) 在 27天前 发表评论

    Re:长生疫苗事件引爆朋友圈 国产疫苗陷舆论风波 25万支问题疫苗都去了哪?

    不会对疫苗失去信心,但是请务必将造假者绳之以法、以儆效尤。

  • 李小羽(游客) 在 27天前 发表评论

    Re:长生疫苗事件引爆朋友圈 国产疫苗陷舆论风波 25万支问题疫苗都去了哪?

    那位被狗咬得狂犬病丧命的母亲,祝她一路走好!你的祖国没能守护好你!

  • 陈欢小妹儿(游客) 在 27天前 发表评论

    Re:长生疫苗事件引爆朋友圈 国产疫苗陷舆论风波 25万支问题疫苗都去了哪?

    什么三鹿奶粉,强生致癌。什么过期疫苗,什么红黄蓝。现在又是假疫苗。一桩桩一件件。就是这样对待祖国的花朵的?这样下去,少年强则国强这句话怕是扯淡吧。

  • 四叶草(游客) 在 27天前 发表评论

    Re:长生疫苗事件引爆朋友圈 国产疫苗陷舆论风波 25万支问题疫苗都去了哪?

    从生到养一个孩子有多艰难,只有父母能够体会,成长的路上多希望替他挡住一切对他的不利,躲过了毒奶粉,现在又出了假疫苗,我们该如何保护我们的孩子?

  • 吴海洋(游客) 在 1月前 发表评论

    Re:打通微商“线上+线下”全渠道,2018第六届深圳国际微商博览会即将到来!

    2018第六届深圳国际微商博览会于11月5-7日在深圳会展中心盛大开幕,吴海洋,15002173354(同微信)

  • 西木(游客) 在 3月前 发表评论

    Re:一孩出生人口“雪崩”,如何唤醒90后的婚育热情?

    基本上是对的说的中肯。但其实,最主要原因是两个,两个相对悲伤的原因。1.女性怀孕、生产、休假、复班这一些列活动中,事业发展可能面临威胁,一些事业上升的机会会因此错失或推迟。2.孩子养育成本太高,除了日常的开销,学前教育、小学期间各种自愿或非自愿的学习班,是一笔非常大的开支,一孩可能都负担不起,怎么感想二胎?

  • 北京幼教展会(游客) 在 3月前 发表评论

    Re:贝贝拉姆创始人荣获“2016年中国孕婴童行业年度卓越领袖人物”

    2018年北京第八届幼教产业及幼教装备展览会,时间:9月27到29号,地点:北京国际展览中心,联系人:高老师(13641362952)

  • 有分有序(游客) 在 3月前 发表评论

    Re:书海慧名智能起名平台,给新生男孩智能起名的秘密揭开!

    感觉还行。

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