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拼多多上低价奶粉到底是谁的错?低价奶粉是怎么出来的?

转载来源:母婴行业观察 发布日期:2018年08月13日 婴童食品

拼多多作为一家仅仅成立三年的电商公司,一路走来非议颇多,但这也丝毫不影响上市融资的步伐,7月26日拼多多登陆纳斯达克,快速推到了国内第三大电商巨头的宝座。

接下来,随着拼多多的成功上市,这个“未满3周岁”,同时“拥有3亿活跃用户”的电商平台,很快就深陷互联网舆情风波,不断被各种声音质疑,特别是拼多多平台上居然销售的超低价的临期奶粉,一时间刷爆了朋友圈。

一、拼多多的低价奶粉现象

原本堂而皇之在拼多多上卖几十块钱的婴幼儿配方奶粉,只不过现在经由媒体舆论渲染,国家市场监管总局约谈之后,拼多多在这些低价的婴幼儿奶粉标签上加上了“此为临期奶粉,请慎重购买”的字样。不过,即便如此,小编查看拼多多平台上消费者已购的拼单量,这些低价奶粉依然是销量很大。

有人说拼多多的崛起是因为我们国家房价上涨过快,城乡和区域经济发展不平衡,老百姓消费降级的原因导致的。也有人说,拼多多的成功原因是淘宝内部打假,流量成本上涨,导致中小商家不断外溢找新出路的结果。还有人说,拼多多之所以得以兴起,背后得益于腾讯马化腾、网易丁磊、步步高段永平和顺丰王卫组建成“反马云”资本大佬的鼎力支持,才会迅猛发展,快速上市。

这里就不展开深究拼多多的成功之道,不予评论拼多多的未来发展。小编更关心的是拼多多上的这些低价奶粉到底是什么来路?何以至此?对我们母婴从业者,特别是婴幼儿配方奶粉经营者来说有何启示。

二、低价奶粉是怎么出来的?

如果说“2008年三聚氰胺毒奶粉事件”是影响中国奶粉行业整体发展和分化的重大事件。那么,2018年“奶粉新政”是又一大深刻影响中国奶粉企业今后发展进程的重大拐点。“一个工厂只能生产三个系列”,想没有工厂,从而减轻上游的工厂和牧场投入,靠OEM贴牌玩渠道定制从中牟利,“奶粉新政”可不答应。

“奶粉新政”的配方注册制,带来了中国婴幼儿奶粉行业工厂数量的猛增,无论是中小企业,还是知名奶粉品牌,在中国乃至全球主要奶源地买工厂,以便获得进入中国市场的船票。事实上,上游的工厂产能不可避免地更加过剩了。当然,更加不幸的是国家“二胎政策”全面实施以来变得不理想了,2017年我国的出生人口为1723万人,比2016年的出生人口1786万减少了63万人,首次出现了下滑。如果大环境没有实质变化的话,推测未来的出生人口还会出现不同程度的下滑,亦有可能降至1400万左右,下滑15%-20%。一方面是上游工厂产能急剧猛增,另一方面是刚性需求的出生人口数量在不断萎缩。显然,接下来婴幼儿奶粉同行的苦日子要来了。

可是,对于上游奶粉企业来说,痛苦远不止于此。即便是获得国家食药监总局获批之后,依然还有不少企业会面临着各种困难。比如,最突出的是渠道管理问题,以促成业绩,以KPI为导向的销售人员不惜手段给经销商压货。只不过,渠道压货的套路现在玩得过分了,从死压经销商到压死经销商,造成经销商库存积压销路不畅,销售额锐减利润减少。接下来厂家又出昏招,迫于这几年人力成本和渠道费用的高昂,从中抽走了业务人员和费用。然后,急于缓解销售压力完成KPI的销售老大,又玩起授信再给压货,直至集体性串货,导致市场渠道混乱,一发而不可收拾。

渠道是一个生态系统,从厂家、经销商、终端各有自己的角色定位。渠道生态系统一旦被破坏,厂家失信于合作伙伴,伤了人家的信心。这个时代早已不是经销商敢于“冒进”的年代,现在再想恢复建立起来,恐怕并非短期内能够重新做成的。营销是部连续剧,现在厂家通过了注册制,拿到了几个奶粉配方,又玩起了“国代承销模式”来解困。只不过,在小编看来,“国代商”依然改变不了一般经销商追求短期利益的弊端,领养的儿子毕竟不是自己亲儿子,因为缺乏对代理品牌长期利益的趋同,“国代承销模式”和“奶粉渠道管控”逻辑上存在自相矛盾。

由此可见,上游奶粉产能极度过剩,销售渠道管控不到位,“国代承销模式”也难解其困顿。为了处理疑难库存,为了解决滞销问题,这个时代的拼多多实质是经销商等止损的下水道,所谓的低价奶粉就是这么出来的!

三、如何规避低价奶粉再现?

“苍蝇不叮无缝的蛋”,拼多多上的几款低价奶粉出现,一定是有品牌方自身的原因。“头痛医头,脚痛医脚”,不少厂家为了自救往往采用短期的渠道动作,压货、授信、国代承销等等。战略上的短视,必然造成战术上的慌乱。“奶粉新政”过后,想要在如此激烈的竞争环境中胜出,企业还是要基于更加长远的品牌利益,构建渠道生态良性循环,战略上首先要足够淡定!

其次,上游厂家要通过渠道链条的信息化,努力解决从“厂家经销商终端”的渠道信息的不对称,实现渠道信息的透明化,解决供需不平衡的问题。一方面,尽可能迅速了解渠道信息及占门店和经销商的库存和资金;另一方面,避免因不了解实际的消费能力,强行压货造成渠道库存过期积压,影响生意周转。另外,小编一直不太认可厂家一脚踢的“国代承销模式”,感觉这是历史的倒退,更是厂家的短视行为。小编认为,渠道掌握在自己手上才有主动权,厂家依然还是要通过自身的销售人员,将渠道管理动作深入到终端门店,实现标准化,精益化;既要分销,更要动销。当然,为了尽可能提升实际效益,扩大人效,厂家要借助互联网等工具,尽可能地实现精益化和数据化管理,从而提升品牌方的人均效能产出。

当然,如果现在已经采劝国代承销模式”在运营了,木已成舟了。同时,自己厂家的业务团队也没这么快组建起来,那么有没有补救办法?那就要想办法实现厂商间的利益协同,构建厂商利益一致共同体。比如,品牌方和经销商之间互相持股,或者干脆品牌方成为国代商的主要股东,或者签订双方负有权利义务的长期协议,都是予以化解的有效办法。

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