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娃哈哈试水新销售模式遭代理商“反水”——社交零售不久就遭遇阻力

转载来源:北京商报 发布日期:2018年08月28日 婴童食品

娃哈哈试水新销售模式——社交零售不久就遭遇阻力。8月27日,部分娃哈哈天眼晶睛产品的社交零售代理商组成维权群,并对外表示,娃哈哈推出天眼晶睛新品后,产品包装频繁变动,代理政策也多次改变。因此,代理商要维护自己的权益。不过,娃哈哈相关负责人表示,娃哈哈创新代理模式,各级代理商的销售更加透明,杜绝了高级别代理商的违规操作,所以这些代理商才想出了“维权”的办法。

各执一词

娃哈哈天眼晶睛产品的社交零售代理商组成了“娃哈哈代理维权”群,群成员数量超过了70人,他们声称自己被娃哈哈“骗了”。

据了解,2018年4月,娃哈哈推出天眼晶睛系列产品,进军大健康产业。该系列产品由中南天眼科技有限公司(以下简称“中南天眼”)独家运营,采用了社交零售模式。

按照娃哈哈此前的社交零售政策,天眼晶睛社交零售代理划分为不同级别:大区代理需要购买1200件产品(24瓶装),单价155元,总价为18.6万元;城市代理需要购买60件产品(24瓶装),单价174元,总价为10440元;创客只需购买10件产品(24瓶装),单价198元,总价1980元。另外,任何人只需要花238元购买一件产品(24瓶装)就可以成为会员。其中,大区代理级别最高,每个级别都可以升级。创客引荐5名创客可升级为城市代理;城市代理引荐15名城市代理可升级为大区代理。

代理商的“维权”源于娃哈哈的很多政策没有执行到位。有代理商表示,6月的一次试饮活动中,很多参加试饮的消费者并没有获得娃哈哈直接赠送的天眼晶睛产品,为了安抚消费者,代理商拿自己的存货进行补发。更为重要的是,中南天眼弃用了此前推出的城市代理-大区代理的模式,转用会员-VIP-经理-总裁的模式。此外,中南天眼还准备开辟线下渠道,线下渠道售卖的天眼晶睛产品为每提(10瓶装)66元,这个价格比线上产品的价格还低。这一系列的做法招致了代理商的不满。

不过,社交零售代理商眼中的政策频繁变动,在娃哈哈相关人士看来,并不是太大的调整,是企业经营模式的改革。

中南天眼娃哈哈社交零售项目首席运营官周剑表示,娃哈哈确实改变了最初推出的社交零售政策,但并未推行会员-VIP-经理-总裁模式。目前,娃哈哈社交零售采用创客中心、合伙人和VIP会员三层结构模式。

“在新的社交零售平台上,所有级别的代理都可购买天眼晶睛的产品,娃哈哈可以实时看到,谁在买货、通过谁转发的链接进入平台、购买产品的数量、产品的发货地址等信息。在这种模式下,原来所谓的大代理商就不能为了冲销量向低级别的代理商压货了,触及了很多传统代理商不合理的利益,所以才会出现代理商维权的情况。”周剑说。

成于渠道

虽然娃哈哈新建的社交零售模式引发代理商不满,但是,娃哈哈曾经的成功就源于自身建立的“联销体”渠道模式。

据了解,当年,娃哈哈的营销网络划分不同的级别,包括总部、各省区分公司、特约一级批发商、特约二级批发商、二级批发商、三级批发商、零售终端。为防止大批发商拖欠货款,1994年,娃哈哈提出了保证金制度。每年的年底,一级批发商将第二年全年销售额度的10%作为保证金交给娃哈哈,娃哈哈为此支付高于或相当于银行存款的利息。此后,每月进货前批发商必须结清货款,娃哈哈才予发货。

通过“联销体”模式,娃哈哈在全国拥有几十万家批发商、300多万个零售终端,可以在一周内把新品铺到全国,甚至偏远农村的每一个小卖部。

业内人士分析,由于娃哈哈和批发商之间的新型契约关系,批发商的积极性被激发出来,娃哈哈自身的资产结构也变得更合理,资金流动性更强。2013年是娃哈哈的发展顶峰,营收达到782.8亿元。

不过,随着消费升级,“联销体”模式的弊端也显现出来。曾做过宗庆后秘书的罗建幸撰文表示,“联销体”不利于新品推广和现代终端网点的拓展,更不利于老产品退出,并且渠道链条过长,不利于企业把控终端。除成本节约,娃哈哈渠道控制力特别是终端控制力反而是劣势。

不出罗建幸所言,2014年娃哈哈业绩开始下滑,营收728亿元,同比下降7%;2015年,娃哈哈营收降至495亿元;2016年娃哈哈营收滑落至456亿元。营收持续下滑,娃哈哈不得不探索新模式。目前,娃哈哈推出的天眼晶睛、奶昔和羊奶等产品都采用了社交零售的新模式。周剑表示,“我们要打造一个不囤货的社交零售模式,各层级代理商的销售情况都是透明的”。

据介绍,在社交零售平台上,所有人均可购买产品。通过这个平台,娃哈哈可以实时了解从大区代理到终端消费群的所有数据,对市场的把控更加有力。

问题待解

对于娃哈哈的社交零售模式,朱丹蓬认为,娃哈哈之所以遭代理商“反水”,最根本的原因是娃哈哈经验不足。

“娃哈哈不想让代理商囤货的初衷是好的,但在产品推广初期就把渠道铺得很广,这会影响一些大代理商的利益。”朱丹蓬表示,“如果大代理商和小微商都赚相同的钱,大代理商肯定会有怨言”。

营销专家路胜贞也表示,“社交零售只是所有零售模式的一种,它解决不了传统企业在传统市场遇到的问题。社交平台产品与实体渠道产品各有各的特质,各有适用的范围”。

快消企业之所以如此重视社交零售,是看到社交零售的前景。中国互联网协会发布的《2017年微商行业发展报告》指出,2017年微商行业市场总体规模将达6835.8亿元,增长率为89.5%;

不过,与娃哈哈推出的产品不同,很多网红产品都以代购为主,这些产品价格相对较高,并且不透明,为不同层级的代理留出了利润空间。

路胜贞表示,社交零售总体来说是一种人海战术,可以短期内拉动娃哈哈的业绩,但是娃哈哈应该清楚,不应该将这种模式作为公司发展的主要模式,这种模式在某个时刻会对品牌造成特殊的损伤。此外,另有业内人士分析认为,娃哈哈目前最重要的问题是创新不足,没有迎合当前消费主力人群的需求,没有找到像昔日营养快线和AD钙奶那样的畅销单品。

据了解,娃哈哈曾先后尝试童装、白酒、婴幼儿奶粉、商业地产,但这些项目发展均不理想。对于天眼晶睛,娃哈哈董事长宗庆后也曾表示要将该产品发展成为“国民饮品”。

“与其说渠道成就了娃哈哈,不如说是娃哈哈强势产品和低廉价格成就了此前的销售模式——联销体,渠道再全面、模式再新颖,若没有优势产品都是空架子。”朱丹蓬说。

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