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如何角逐羊奶粉市场?奶企要从奶源、品牌和质量上发力

标签:婴童食品 来源:羊奶粉观察 发布日期:2018年09月04日 [我要评论]

  2008年,中国羊奶粉产业才算是刚刚兴起,那时的羊奶粉的总体规模也就3-5个亿,但到了2017年仅婴幼儿配方羊奶粉市场规模就已经在70亿左右了,中国渐渐已成为羊奶粉的消费大国。

  对于羊奶粉的增长,乳业专家王丁棉预计,羊奶粉的增长率要比牛奶粉高很多,达到10%以上,2020年将达到150-200亿元。这意味着,新政下奶粉细分市场成热点,将迎来新商机。

  虽然羊奶粉经过这几年的高速发展,整个产业已初具规模,但产业发展还面临着诸多变化和挑战。

  01、羊奶粉市场门槛提高

  2018年1月1日后生产的婴幼儿配方羊奶粉,根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》规定:婴幼儿配方乳粉原料为羊乳粉的,产品名称可标注为婴幼儿配方羊奶粉,并应当在配料表中标注每100g产品中羊乳粉所占比例,以及乳清蛋白粉来源。对于羊奶粉企业来说,今后如果在羊奶粉中掺牛乳,必须明确标明,这一举措提高了羊奶粉产业门槛。

  随着国家监管标准的实施及加强,羊奶粉市场越来越规范,给乳企发展创造了良好的氛围。据统计,目前已通过配方注册的奶粉有398个系列,羊奶粉品牌有86个,占总系列的21.6%。有数据显示,2016年婴幼儿配方羊奶粉市场规模已超50亿元,2017年市场规模约70亿左右。

  也就是说在2018年-2019年,整个羊奶粉产量的增长速度可能会超过消费增长速度,造成短期的相对过剩。因此,我国的羊奶粉会有新一轮比较激烈的市场竞争。虽然未来一两年内,会有一些小众品牌和小企业陆续退出市场,但对于羊奶粉整个产业来说,近几年应该会继续保持高速增长。

  02、品牌效应加剧

  由于消费者对于产品和品牌的认知明显提升,从而在产品选择上更加聚焦,这就为行业集中度提升奠定了基础。因此,未来两到三年,也是我国婴儿配方羊奶粉市场集中度进一步提升的重要阶段。

  对于国内的一些婴儿奶粉生产企业,不建议继续增加工厂、扩张产能,而应利用现有的产能进行有效的流转与合作。从羊奶产业发展来看,有两个重要环节必须考虑:一是养殖环节,二是品类环节。羊奶产业要健康发展,需打造成熟的下游产业体系,目前婴儿配方羊奶粉发展较好,但是其他产业相对滞后。另外,羊的养殖发展也相对落后,所以急需在羊的养殖以及下游品类建设上发力,同时二者之间的进度要相对保持匹配。

  03、市场竞争激烈,质量成关键

  从婴儿配方奶粉总体来看,预计羊奶粉和牛奶粉未来的市场占比约是3:7。未来应该以质量竞争作为主要竞争逻辑,尤其对于婴幼儿产品来说,一定要精益求精。由于产品改进建立在技术成熟的基础上,预计羊奶粉和有机奶粉的高端定位仍然能够保持3年-5年。对于整个行业来说,未来唯有以技术研发和资源掌控为导向,才能在竞争激烈的市场中占有一席之地。

  那么,奶粉企业要如何应对变化多端的市场呢?

  1、品牌力建设

  消费升级,消费者对于产品和品牌的认知会明显提升,从而在产品选择上更加聚焦,所以打造品牌力对于羊奶粉企业刻不容缓,同时,要利用媒体进行全方位宣传矩阵,提高品牌影响力。

  2、全方位产品力构建

  从产业发展的方向来看,羊奶发展一定是一个多元化产业发展的集合体,婴幼儿产品只能占据一小部分市场,这就要求企业在产品品类选择和营销渠道调整方面下功夫。未来的奶粉生产企业要从单一奶粉生产商向多元营养食品保健公司的方向转型,但需要具备强大的研发背景、医药背景,同时拥有大量的资金储备等。

  3、研发技术加强,企业资金充足

  企业转型过程中最重要的是研发和资金,对于羊奶粉企业而言,上游资源一直是竞争的重要筹码,羊奶粉目前最大的问题就在于研发和供应链短板,所以羊奶粉企业需要抓住上游奶源工厂,加强产品研发,在布局市场时才能不受限于奶源。

  4、合理价格区间,保证用户体验

  当前,中国羊乳市场依然处于“发现需求、满足需求”的阶段,主要是企业的产业化、规模化程度低而导致生产成本较高,羊乳价格不能吸引广大消费者,特别是农村消费群体。中国经济发展现状以及农村情况的特殊性,决定了有必要采取吸引低收入消费人群的营销策略,通过羊乳价格区间科学化、合理化、层次化策略,形成健全合理的价格体系,扩大消费市场,降低企业的市场风险。

  当然对于大批的中小企业,如果想要存活下来,建议朝专业化方向发展,把单一产品做精,逐步降低成本,做好服务保证用户体验。

  眼下,建立生产、加工、销售一体化模式,促进奶羊产业规模化、标准化、集约化发展,形成稳定的生产基地,加强宣传推广,提升社会对羊奶粉的关注度,是羊奶粉产业发展的关键。

  目前羊奶粉占整个奶粉市场消费份额仅有3%至4%,未来市场潜力还很大,羊奶粉企业要想在市场占据一席之地或勇争上游,就要牢牢抓住消费者动向,紧紧依靠消费者需求,加强品牌力建设,完善销售渠道。

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