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母婴门店20年:一个行业的跌宕起伏!

标签:连锁加盟 来源:母婴行业观察 发布日期:2018年09月30日 [我要评论]

  一个真实的故事:某A夫妻俩十多年前从安微来浙江某地帮当地代理商从事副食品业务员工作,赶上当时母婴店发展蒸蒸日上好时机,与兄弟和亲戚老乡合计开了几家母婴店,生意红火日进斗金一发不可收拾,短短两年就开了几十家加盟连锁母婴店,可惜好景不长,接着夫妻离婚各起炉灶,互相倾轧摒除,竞争激烈,不久亲戚也分道扬镳另立山头。再过后亲兄弟离家出走另避新战场。故事还没完,加盟,联盟,联营合伙还将继续,“裂变”不会终止……

  母婴店发展史 时代变换 群雄逐鹿

  早在90年代初,中国的母婴店就开始起步,最初主要以个体经营为主,50平米大小的夫妻店居多,品类偏少,婴儿配方奶粉、纸尿裤、推车等都是稀有产品,整体产业并未形成规模。为什么将1998年作为一个标志性的时间?原因在于,回看过去几十年中国母婴零售的发展轨迹,98年前后,最早的一批有代表性的母婴连锁开始诞生,如从广东珠海起家的爱婴岛,在北京诞生的乐友、东北的米氏孕婴、云南的登康等。母婴零售经历20年风云变幻,其发展史也存在几个代表性阶段。

  第一阶段:商品主权时代。1998~2008年是卖方的市场,当时品牌特别少,能找到好的商品、好的品牌就觉得非常有卖点,可以很好地把商品推出去。在这一阶段,最缺的就是商品,可以说完全是品牌说了算。商家可能备货不够齐全、环境不够好、甚至是服务态度也很一般,即便时有价格波动,也能把东西卖出去,因为在卖方主导的市场里,消费者只能在这买,除此之外无处可买。

  2000年左右,母婴概念刚刚兴起,母婴店处于有货就能赚钱的时候,此时爱婴室、乐友已经初具规模,庞大的新生人口吸引了母婴实体店从业者的持续投入。据爱婴室招股说明书显示,自2002年起,国内各区域母婴市场格局逐步衍生出新的发展趋势,产业资源开始向零售商手中集中,渠道为王、决胜终端成为许多企业家的共识,在这一背景下,母婴行业迎来了渠道主权时代。

  在这一阶段,母婴门店遍布全国一、二、三线城市,部分母婴用品已经能触达到乡镇,此时旗下门店超过30家的连锁企业超过20家,母婴品类也变得更多更全,一个数据可以佐证,从2001年到2008年,CBME展会的婴童品牌数量从25个上升到753个。

  第二阶段:渠道主权时代。2008~2013年发生了变化,有了更多的母婴店,全国性母婴连锁、区域性母婴连锁产生,商品逐步地丰富,当时品牌比较多,渠道正在发展过程中,所以是买方的市场,可以说这五年是母婴渠道的黄金时代。

  随着母婴行业的高速发展,从业者加速入局,产品日渐丰富,消费者不再仅仅满足于在商超大卖场中已有的母婴用品专柜去购买奶粉和纸尿裤,此时,渠道的影响力开始不断增强,渠道扩张逐渐被提上日程,很多聪明人开始通过渠道做起了社区母婴店,离消费者更近、一站式购物、专业化服务等独特优势凸显,带给了消费者极好的购物体验。在这一阶段,母婴店开始从综合零售体中分化出来,实现了真正意义上的独立,不再只是商超卖场中不显眼的一隅,之后,全国性、区域性等母婴连锁业态成为线下渠道中成长最快的细分领域,不断蚕食着商超大卖场中以往“霸权式”的市场销售份额。

  特别是到2008年,三聚氰胺事件后,为了满足中国母婴消费者追求安全感和信任感的需求,很多外资母婴品牌大规模进入中国市场,满足了母婴店0-3周岁母婴家庭受众的产品需求,同时留足了高毛利产品的市场操作空间,从而促使这时候的一大批母婴实体店疯狂扩张,此时很多母婴店处于有洋货就能赚钱的阶段。

  开店、收店、扩店,越来越多的人无比疯狂地投身到母婴浪潮中,大大小小的母婴门店如雨后春笋般出现。原先仅在一个城市区域有门店的母婴店开始将触角伸至省内其他城市或外省,原先在城市中有一家母婴门店的开始延伸拓展至乡镇农村市场,原先只有一两家门店的乡镇街道上开始一下子涌现出5-6家母婴店,甚至出现了面对面做生意的情形。还有一个特点是,从08年开始,1000平米以上的母婴用品店成为主流,09年诞生的孩子王也正是以大店模式开疆拓土。

  第三阶段:消费者主权时代。2013年往后,是电商的大发展阶段,也给很多人带来了压力。在此过程中大家重新梳理怎么跟消费者沟通,用什么样的方式跟消费者沟通,用什么样的方式触达消费者,怎么能够更好地服务于新型消费者。

  在这一阶段,话语权也从商家变成了用户,母婴行业已经由卖方市场转化为买方市场,顾客有了更好的选择,不再被迫地去接受这个市场所给予他的,也算是真正迎来了消费者为王的时代。引用现在服务行业说的比较多的一句话“顾客就是上帝”亦或是“顾客虐我千万遍,我待顾客如初恋”。这是略显夸张的玩笑,也是真实存在的现象。在产品定位上,除了少数产品线齐全的国际大牌外,其他的产品更多以细而专赢取激烈竞争中的一席之地。

  2013年前后,母婴店的日子开始紧巴巴,一方面,实体店同行之间的竞争趋于白热化,另一方面,在彼时电子商务如日中天之际,线上线下的关系是相互对抗的。电商的价格战打响,使得传统的线下母婴门店曾一度处于低迷期,行业竞争加剧,供过于求,众多的“秒杀”、“满赠”,使母婴店的利润空间被迫压榨。

  又经过几年艰苦鏖战,电商流量红利逐渐消失,获客成本居高不下,“有场景,即消费”,线上线下的关系也从竞争变为竞合,开始相互融合,母婴实体门店的格局又一次发生变化。一方面,线上渠道的电商大鳄纷纷在线下收买、兼并、新增零售实体店;位于第一阵营的母婴零售连锁也在紧锣密鼓布局新零售,如打造智慧门店、沉浸式体验、全渠道、柔性供应链等,缺乏人力、技术、资金的中小母婴门店再一次面临危机,加速淘汰和整合。

  此外,跨境电商的发展与母婴消费升级也让一批人看到了母婴店新的玩法。2016年,进口母婴连锁开始遍地开花,伴随着母婴新零售开始逐渐往国际化、品质化、高端化发展,隅田川、Qtools等应运而生,进口加盟门店也在全国更多三四线城市开花结果。

  母婴店20年发展缩影,是一场关于“人、货、场”的零售变革史,大浪淘沙,能留下来的都是市场和消费者的选择。

  百舸争流 母婴店格局分析和大佬玩家盘点

  从整体来看,中国母婴店连锁化加速,单从发展现状来看,地域割裂仍然十分明显,地方王众多,即使在一个小县城,都可能存在一个有着几十家门店的连锁品牌。目前,母婴市场上大佬玩家盘踞,包括孩子王、乐友孕婴童、爱婴室等。

  爱婴室——成立于1997年5月,现已成为国内最大的母婴产品销售及提供母婴服务的机构之一,总部设在上海,主要辐射江浙沪及福建等华东地区,截至到2018年6月,爱婴室共有直营门店202家,经营面积12.06万平方米,上半年新开门店20家,关闭7家,门店净增加13家;已签约待开业门店达15家。据最新的半年报显示,爱婴室于今年三月底上市,至今半年多的时间,营收已破十亿,其中,门店销售收入8.9亿元,份额占比87.83%。

  乐友孕婴童——成立于1999年,总部位于北京,创始人胡超和龚定宇。2001年,乐友第一家实体店在北京交道口诞生,随之在全国范围布局,并于2014年正式开展严谨加盟业务拓展婴童版图。截止目前,乐友门店超过580家,遍布北京、上海、天津、沈阳等全国百余个城市,占据了国内的华北地区,网上商城注册会员数量超过1100万。

  孩子王——成立于2009年,截止到2018年9月16日,孩子王足迹已遍布安徽、四川、江苏、河南等全国19省份110座城市,门店数量已达229家,其中,重庆区域内共有18家门店,成为孩子王全国门店数量最多的城市。预计2018年底,孩子王门店数量将近300家。财报显示,孩子王在2017年上半年实现了首次盈利,净利润为6145.73万。

  从上可见,爱婴室、乐友、爱婴岛分别占据我国华东、华北和华南地区的母婴市场,而孩子王则主要覆盖全国二、三线城市的母婴市场,至今孩子王的门店也还未进入北京,各自为区域内领军企业,并加大门店向外布局扩张力度,不断地提升自己的市场份额。

  此外还有各个地方王,比如西北的喜阳阳、东北的米氏孕婴、北京的丽家宝贝、山西的谷子孕婴、四川的中亿孕婴、云南的登康等,在牢牢抓住本土市场份额的同时,也在不断向外扩张,但并不容易。北京丽家宝贝创始人蒋涛曾经向外透露,2008年,手握风投重金的丽家宝贝在上海“盲目扩张”,结果导致大规模亏损,最后不得不压缩到只剩下3家店。事实上,爱婴室之前也曾尝试在北京开店,所谓母婴零售行业内频传的“乐友入沪、爱婴室进京”,但后来都没有成功而被迫退出。

  到2018年,母婴上市潮来临,爱婴室的上市是一个标志性事件。同时,孩子王也被资本巨鳄争抢,进入BAT巨头眼球;华平收购乐友,至此,母婴线下零售正进入新的整合时代,拉开新的行业帷幕……

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