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经历数十年市场磨砺 昔日国产婴配方奶粉“四小龙”今何在?

转载来源:母婴行业观察 发布日期:2018年11月09日 婴童食品

十几年前,配方奶粉行业涌现出了不少飞速成长的二线品牌,其中,贝因美、雅士利、圣元、南山等表现最为突出,被称为配方粉领域的“四小龙”。它们在市场培育、产品技术、销售手段、售后服务等取得了显著的成绩,并且向配方奶粉第一梯队发动了冲击。经历了三氯氰胺和奶粉新政的10年时间,当年的“四小龙”如今发展如何?

产品、渠道、品牌、市场同时发力

冲击第一梯队 他们成绩如何

首先我们来回顾下,十年之前这几家奶粉品牌在中国市场的发展。在销售额方面,这四个品牌的差距不是很大,2006年雅士利和圣元的销售收入都在10亿元以上,贝因美在8亿元左右,南山略微低一些。

产品力:在产品定位上,雅士利、南山、圣元的主流配方奶粉产品都集中在中端市场,分为两个档次,雅士利和南山均采取普通装和金装的形式划分,圣元则通过优强和优聪两个副品牌区分。贝因美是较知名国产奶粉的一个例外,产品创立伊始便定位于中高端,且一直都致力于中高端市场的开发。在婴幼儿配方奶粉的成分方面,各个品牌相差不多,基本上都是添加了DHA、ARA等元素,主流产品价格基本上集中在900克罐装135-185元,400克袋装35-40元之间,其中,贝因美价格稍高。

渠道力:在经销商队伍的组建方面,四个品牌的运作模式差异不大。在核心市场都十分注重渠道下沉和对市场的深耕细作,渠道层级也较短,基本都是采劝厂家——一级经销商——终端”的模式。雅士利在培训及激励人员上所花功夫较多,同时,在各种市场费用支持方面,雅士利也较其他品牌更有吸引力。圣元与贝因美对市场的支持也不错,加上相对成熟的销售网络,造就了自己的市场快速反应部队。四个品牌在主销区域方面都各有侧重,核心区域基本都是由总部所在区域扩展开的,贝因美集中在以江、浙、沪为核心的活动市场,雅士利主要侧重于华南及中部市场,圣元侧重北方和东北地区市场,南山一直在湖南、湖北及广东深耕细作。相对而言,雅士利的覆盖范围比较大,除了西区、陕、甘、宁等地,其他市场做的都有一定起色。而南山当时市场几乎覆盖了中国内地的每个省市,但真正能与大品牌抗衡的只有湖南这个大本营,再加上产品形式单一,还是更多的被认为是地域性品牌。

品牌力:四个品牌中,雅士利的广告攻势在当时是要最为猛烈。贝因美和圣元采取的方式都是将事件营销和广告相结合,产品注重终端消费者(例如社区活动、医院、讲座等形式),慢慢占领消费者的心智,此举也取得了不错的效果。需要特别提及的是,由于贝因美集团同时生产销售童装、玩具和辅食,因此贝因美婴童生活馆就成了固定的形象广告,再加上系统专业的育婴讲座、沙龙,使产品在消费者心目中强化了科学化和专业化的特质。南山奶粉一直在倡导“源自四季牧场,喝了不上火”的品牌诉求。在被圣元收购之后,也已经开始了大规模市场轰炸的苗头,还邀请了杨澜作为其“智慧妈妈”行动的代言人。

在当时这四个配方粉品牌都拥有一定的优势,贝因美是婴童行业专家;圣元在现代营销理念上见长;雅士利广告品牌的塑造是长处;南山虽然发展势头一度受阻,但立足本土稳步扩张,依然拥有一定的上升空间,这些对于品牌发展来说,既是优势又是劣势。

经历数十年市场磨砺

当年“四小龙”今何在

贝因美:

数据显示,2010年1-10月,贝因美婴幼儿配方奶粉市场占有率达到10.8%,在前十大品牌奶粉的排名上升至第三位,在国产品牌中排名第一。2011年在深交所上市,首发价格为42元/股,并于2013年创下了年营收61.17亿元、净利润7.21亿元的历史纪录。然而自2014年起贝因美的业绩便一路下滑,于2016年首度亏损,亏损金额高达7.72亿元。2017年,贝因美再次巨亏10.60亿元,公司股票也被深交所实施退市风险警示(*ST)。

2018年初,贝因美的婴幼儿配方奶粉首先通过配方奶粉注册制,中旬创始人谢宏回归董事长职位,重建团队、拓展母婴渠道、携手最新产品绿爱打开市场,10月24日,贝因美公布2018年三季度财务报告显示,前三季度营收18.1亿元,同比下降9.81%;净利润2796.4万元,同比增长107.3%。其中,三季度营收5.78亿元,同比下降19.92%;净利润为1943.35万元,同比增长228.63%。可见贝因美经营状况在不断好转,但贝因美要想真正扭亏,还需要在渠道、客户、消费者、品牌等方面做很多工作,这需要一个不短的周期。

雅士利:

自从遭遇三聚氰胺事件和施恩的“假洋鬼子”事件后,雅士利的奶粉销售业绩和市场份额都开始明显下跌,加上它在新西兰收购的奶粉厂又要不断投入大笔资金,雅士利的股价一直很低无法靠IPO“赚钱”,雅士利国际2012年的营业额仅为36亿元。2013年雅士利被蒙牛百亿收购,但当时雅士利未能及时根据渠道变化调整战略,加上团队变动,导致业绩出现了断崖式下跌,从2014年到2016年,营业收入从28.16亿元下滑至22.03亿元,而净利润三年间更是从盈利2.49亿元下滑至亏损3.2亿元。

但2017年开始,雅士利开始加大在有近奶粉、羊奶粉等高端细分领域的投入,抓住了有机奶粉、高端品类的发展时机,尝到了市场的甜头。在雅士利国际集团发布的2018年半年报显示,2018年上半年营收为15.04亿元人民币,比去年同期增长55.6%,毛利润为6.52亿元,同比增长45.9%,实现双增长。而其中集团旗下的有机奶粉品牌“瑞哺恩”与“Arla宝贝与我”(战略合作品牌) ,以及强势推出的羊奶粉品牌“朵拉小羊”和“多美滋”功不可没。如今蒙牛在乳品企业中一直居于前列,相信未来互相助力下,雅士利应该还有不错的发展前景。

圣元:

2004至2008年圣元短短几年的营业额由3亿迅速增值到30多亿,产业越铺越大,在2008年时,“三聚氰胺事件”也使圣元大受打击,历经2年的时间才缓了过来。2010年后圣元开始侧重国际化发展,在2014年斥资1.6亿欧元在法国建立卡莱工厂。2016年圣元公布截止2016年3月31日的财报,报告显示,圣元在报告期内实现收入8611万美元,下滑21.84%;实现净收益10万美元,下滑99.6%。2016年美国当地时间1月15日,圣元宣布私有化,自此在美国退市,也不再有财报信息。2018年中旬,圣元连续收购两家奶粉工厂,开启收购之路,同时据透露,2017年圣元配方奶粉业务销售额35.7亿元,处于稳健的增长状态。在圣元配方奶粉中,主打品牌优博占比比较高,而且优博主要是由圣元法国奶粉厂生产,这个工厂是欧洲最先进的奶粉厂,这为圣元在奶粉市场上的竞争添加砝码。

南山:

1998年,南山奶粉首次提出了“喝了不上火”的概念,于2003年获得“不上火”认证,2007年,“南山”品牌就获得了“中国驰名商标”称号,在2006年就做到全年销售额18亿,乳粉市场占有率占全国前三名。2008年三聚氰胺事件,南山销售额急剧下降,2012年,质量门事件让南山奶粉遭受重创,亚华乳业全国召回价值1个多亿的奶粉进行大面积销毁,从此,南山奶粉一蹶不振。2016年年初,新南山——四季南山营养食品有限公司成立,新南山在东北黑龙江生态区拥有占地面积数十亩的青冈亚华乳多宝工厂生产基地,由原南山大区经理卜球担任总经理,并正式运营南山、倍慧等品牌奶粉,目前发展势头还不错。

就目前奶粉行业的发展趋势来看,随着消费升级以及“全面二胎”政策的利好,我国奶粉行业需求回暖,特别是婴幼儿奶粉行业市场规模持续增长。数据显示,婴幼儿奶粉市场规模从2013年的911亿元增至2017年的1650亿元,年均复合增长率达到16%。预测2018年将有望突破2000亿元。随着结构调整和企业兼并重组,一些低端企业被淘汰,知名企业得到加强,行业集中度将进一步提高,奶粉新政后国产品牌逐渐崛起,渠道开始往三四线城市下沉,高端、超高端品类开始凸显。对于任何一个奶粉品牌而言,抓住趋势,加大产品研发、加强品牌建设、深耕母婴渠道、扩大市场规模,才能持续稳定发展。

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