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高端童装市场需求爆发!拥有24年设计师品牌沉淀的江南布衣发力高端童装胜算几何?

转载来源:母婴行业观察 发布日期:2018年11月20日 婴童服装

对比发达国家增速较低的成熟儿童鞋服,当前我国童装、童鞋市场仍处于较为景气的增长阶段。我国童装市场目前增长的主要动力来自于消费升级,而高端童装品类的消费趋势愈加明显。当前我国童装市场本土品牌占据主导地位,但高端童装品牌拓展仍有很大市场空间。

2018年纽约时装周时,江南布衣表示未来发展重点将会集中在高端童装市场。从品牌发展历程来看,江南布衣童装品牌起步较晚但发展势头不错。

中国原创服饰品牌起家 成为设计师时尚品牌第一股 发力童装快速成长

江南布衣成立于1994年,从一家杭派女装店起家,经过20多年发展,其业务从单一女装,覆盖男士、儿童及青少年时尚服饰、鞋类及配饰类,并在2016年10月在香港上市,成为中国第一家上市的设计师品牌集团。据最新财报显示,江南布衣集团2018年上半年实现总收入28.64亿元,同比增长22.8%;毛利润为18.26亿元,同比增长23.8%;年度利润达到4.1亿元,同比增长23.8%;其中,会员所贡献的零售额占集团零售总额的68.5%。

江南布衣童装业务延续成人装设计师风格,目前公司旗下两大童装品牌为jnbybyJNBY、Pomme deterre,分别于2011、2016 年推出,分别定位3~10 岁的儿童、8~14 岁青少年,2017 财年品牌收入规模分别为 2.94、0.13 亿元,占公司总收入比重分别为 12.58%、0.56%。公司童装业务处于快速发展过程中,2014~2017 财年 jnbybyJNBY 收入复合增速为 91.80%、其中主要为外延渠道拓展贡献,同期 jnbybyJNBY 渠道数量复合增速为 69.65%。

从产品力来看,江南布衣主营业务为品牌服装的创意设计、工艺技术研发及生产销售,并拥有强大的设计师队伍、专业的管理团队、先进的运作机制以及遍布全球的销售网络。本着立足“更好地设计,更好地生活”的核心价值理念,致力打造为中国最好的设计平台。开发服装、服饰品、居艺用品,设计风格浪漫、丰富、自然色系与色彩沉稳、雅致,不盲从流行但始终时尚,材质多用不同肌理、风格的纯天然面料,如棉、麻、毛、丝等。为消费者重新定义时尚和穿着的乐趣。积极、持续地打造品牌形象,为多维度的零售市场输出深层次、高品质的生活方式。

从渠道布局来看,截至目前,江南布衣全球实体零售店总数达到1831家,包括832家JNBY、308家CROQUIS (速写)、461家jnby by JNBY、150家less、76家Pomme de terre(蓬马)和4家JNBYHOME。加之分布在海外的80个销售点,集团零售网络覆盖中国内地所有省、自治区和直辖市及全球其他17个国家和地区。其中,中国内地经销商店数量最多,为1250家,自营店为536家,中国香港、台湾地区及海外其他国际与地区的自营店与经销商店总计45家。公司线上线下渠道均保持快速增长,2014~2017 财年公司自营、经销、线上等渠道收入复合增速分别为 22.79%、17.34%、17.75%(2017 财年起公司将海外自营、经销渠道不再单独核算为“其他”科目,分别纳入国内自营、经销渠道共同核算)。其中线下收入快速增长主要为外延渠道拓展贡献,同时同店水平提升亦有所贡献。2014~2017 财年公司自营、经销门店数量复合增速为21.36%、17.97%。

总体来看,江南布衣目前童装收入占比小,2017年童装营收为3.07亿。从成长性角度看,公司女装主品牌发展稳健、且近年增速持续提升;男装及童装业务高速增速、成为公司增长重要动力,童装品牌 jnbybyJNBY 毛利率略低于公司总体毛利率,2017 财年jnbybyJNBY 毛利率为58.7%、低于公司总体毛利率 4.5%。针对童装占比小和毛利率低的问题,公司表示未来将重点发展JNBY和童装,批量化生产童装以后,童装毛利率会有一定的上升,童装收入也会水涨船高,占比公司总业务增大。

发力高端童装市场 多品牌布局 江南布衣能否抓住新母婴消费人群

公司近年收入与净利保持高速增长,2014~2017 财年收入与净利复合增速为19.04%、30.42%,并且每年保持良好增长势头,未出现放缓趋势。2017 财年公司收入 23.34 亿元、同比增 22.61%、较前一财年提升 4.64%,实现归母净利 3.32 亿元、同比增 38.54%、较前一财年提升 16.94%。总体来看,江南布衣公司整体战略布局符合企业初衷,并在一直坚持。目前来看,公司发展前景很好,尤其是童装品牌很有可能成为企业的新标杆。对于集团来说,如何维持良好势头并将其自然转嫁过渡到童装品牌和海外市场是未来发展方向的重点。

2018年纽约时装周时,JNBY的相关负责人曾表示,发力高端童装和海外市场,是江南布衣接下来的战略核心。一方面,2014~2017 财年公司女装、男装、童装复合增速分别为 11.61%、27.15%、94.62%,童装复合增速无疑是最高的。江南布衣旗下的童装品牌虽然起步比较晚,但是公司看好高端童装市场的发展,今后将会加大对童装品牌的投入。与此同时,与国内市场相比,品牌在海外市场发展中会遇到两个难题:一个是版型问题,一个是寻找海外合适的合作伙伴,对于江南布衣童装品牌而言,想要不断扩大国际市场的份额和品牌影响力,还需要在产品设计和渠道建设上不断发力。

尤其在渠道方面,江南布衣集团一直坚持经销和自营的战略,童装业务想要实现更快速的增长与品牌口碑的深化,还需要进一步增强电商渠道及优化社交媒体全渠道互动平台;持续不断地为粉丝创造及提供增值服务场景,将会员营销不断完善。

另一方面,非常关键的是,在快速迭代的母婴消费市场,面临品牌集中度低、消费频率较高、消费人群需求变化,以及对于大童装消费而言,儿童的参与程度越来越高,如何快速抓住用户需求,并在设计、供应链、用户体验等多个环节快迅速反应,顺应高端市场的需求与变化,对江南布衣而言,并不是一件易事。

此外,与众多多品牌战略的服装企业一样,江南布衣童装发展依旧需要面对的问题是旗下两个童装品牌与集团品牌之间的协同与平衡发展问题。江南布衣的子品牌都是由内部孵化的,它们之间的定位不同、战略也有差异,用以适应不同的零售需求,但宣扬的都是追求自然的生活状态,这意味着公司需要建立一整套的品牌输出机制,在旗下品牌之间互相作用,对外整体输出统一价值观的生态圈。

高端童装市场爆发,对于富有产品个性和原创调性的江南布衣来说,未来可期!

网友评论

于湮

  • (游客) 3天前

回复主题:湖南12岁弑母男孩被释放引争议 采访实录令人反省 是谁把孩子变成杀人犯?

我认为一个再坏的人都应该是有底线的,那就是不伤害自己的亲人,而这个魔鬼(他的行为不是一个孩子能做的)却没有底线,将自己的母亲杀了,放到哪个国家社会都是不被原谅的。有些错可以犯,改正了依旧可以当好人,有些错犯了就要接受惩罚。被社会驱逐,被人群孤立是他咎由自取。

白日梦想家

  • (游客) 3天前

回复主题:湖南12岁弑母男孩被释放引争议 采访实录令人反省 是谁把孩子变成杀人犯?

我觉得大家都在关注这个孩子上学会给其他人带来什么影响。没人关注一下这个孩子的心理问题,我们缺少的是如何正确的疏导这个孩子的心理问题。反思一下是什么样的环境和心理会造成孩子犯下这样的错误。人活一世都是从白纸开始的,真要去躲避我觉得应该要离他的家人远一点。

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