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2019年奶粉行业三大趋势:高端化、第二梯队、小品牌和新零售机会凸显

转载来源:母婴行业观察 发布日期:2019年06月26日 婴童食品

2019年奶粉市场面临存量减少的局面,各乳企纷纷开始寻求突围机会,如高端化、细分化、家庭消费、渠道下沉……等等,但这些机会是否真的有效助力了奶粉企业呢?2019年已行至过半,究竟增量市场的表现如何?今天我们从贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2019年中国购物者报告》分析婴配粉市场发展的三大趋势:高端化、小品牌和新零售。

高端化助推婴配粉市场增长

尽管2019年经济增长放缓,但快消品消费依旧强劲。随着整体快速消费品市场的复苏,高端化正在并将继续发挥重要的作用,从整体来看,无论品类销量是增长、持平或是下滑,高端化都可以成为品类增长助推器。聚焦婴配粉,从2018年开始,高端和超高端奶粉开始爆发,无论是国产品牌,还是外资品牌,诸如飞鹤星飞帆、澳优旗下的佳贝艾特、健和集团旗下的Biostime合生元和Healthy Times有机奶粉、惠氏启赋等定位高端的品类在2018年业绩一路高歌猛进。

据分析,在实现“真正”高端化的品类中,有一类是为了应对渗透率持续下降而推进高端化的品类,如很多个人护理品类,但从图中可以看出,婴配粉的渗透率较高,并且在不断增长。

但婴配粉销量增长停滞并非虚言,尼尔森数据显示,过去两年里,婴配粉几乎看不到量在推动增长,销量部分基本没有贡献,而且是拉低了整体销售额的角度,更多的是通过消费升级和新品。

在《2019年中国购物者报告》中也有指出,在过去三年里,婴配粉通过高端化促进增长,抵消渗透率饱和或下降的影响,其增长主要来自高端和超高端产品,价格和渗透率均有提高。

高端化拉动婴配粉市场的增长,但就目前的市场份额来看,高端和超高端产品的销售额占比还未超过一半份额,约为47%,剩余53%的份额还来自中低端产品。

纯电商渠道渗透率增长触顶 新零售业态机会凸显

相较于大卖场的渗透率增速下降,电商渠道的增长速度依旧很强劲,其中婴配粉的具有较高的电商相对渗透率且电商渗透率增长较快,且消费者关注优质品牌, 通常更青睐进口商品。2018年婴配粉的电商渗透率达到52%,比2016年增长11%。

同时,我们可以看到,婴配粉在电商渠道的平均售价与品类平均售价有所差异,在线上主要进行组合优惠促销。

当然,新零售时代,线下 线上的界限变得日益模糊,线上线下融合给厂家更多希望,贝因美CEO包秀飞曾表示,“出生数下降,不等于消费额下降,我们的机会在于在新零售方式下创造新的服务和产品,以及95后、三四线的人群,新的品类化、新的场景化、新的数据化,赋能新的消费群体,是可以给我们这个行业带来成长机会的重要手段。”也就是要打破空间、时间的局限性,实现零售场景化。

新消费时代下,婴配粉市场第二梯队机会更大

从中国婴配粉的整个市场来看,前20的品牌依旧是市场主要销售额增长的贡献者。从图中可以看出,婴配粉市场2018年的销售额比2016年增长了26%,其中前20的品牌贡献了大份额。

但同时,我们也要看到,在过去三年里,前五大品牌在婴配粉市场中的份额流失了2%,反而前6-20品牌的市场份额增长了2%。

之所以说婴配粉市场的第二梯队品牌的机会更大,除市场份额的增长外,其次则是由消费者消费习惯所决定的,调查显示,婴配粉是多品牌偏好-品牌忠诚区间和低频-高频线上渗透率维度的代表,近两年,婴配粉消费者的多品牌偏好行为较两年前更明显,其次,线上消费者的 多品牌偏好行为比线下消费者更为明显。随着越来越多消费者进行网购,他们的多品牌偏好行为将会增加。

与此同时,从2018年开始,国产品牌在爆发!先是飞鹤完成全年116亿的销售额,成为中国婴配粉市场上的三个百亿企业之一;其次伊利完成80亿的销售额,还有君乐宝等等品牌都在崛起。

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网友评论

蜜小白

  • (游客) 4小时前

回复主题:东莞凤岗镇蒙田幼儿园孩子食物中毒,致病因子或为沙门氏菌,可疑食物待进一步调查确认

并不是疑似,而是确证,今天上午深圳市及广东省领导在孩子病房亲口承认沙门氏菌感染,食物中毒,是孩子吃的三明治有问题,吃的多,抵抗力弱的孩子更严重,我们的孩子们连续60多个小时在输液,整个过程孩子们持续的高烧,呕吐,拉肚子,甚至有孩子便血,休克,家长们无一人睡眠,我们请求公正的答复!!

人生如棋

  • (游客) 1天前

回复主题:国务院办公厅发布《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》,向社会开放中小学校园体育场地需补足哪些短板?

支持!我家旁边就是中学一墙之隔,平时晚上出来散步只能压马路,经常有车,人行道被车占道,车位太少,几个学校大操场完全闲置,太浪费了。现在学校都有监控,可以办门禁卡这种,不花钱,但是可以实名信息,防止意外行为和不文明行为,学校有门卫,禁止带宠物和零食进操场,这样大家晚上可以散步跑步。

包包大人

  • (游客) 1天前

回复主题:国务院办公厅发布《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》,向社会开放中小学校园体育场地需补足哪些短板?

国家的土地和税收既然是属于全体人民的,为什么土地都卖给了开发商呢?土地应该有一部分强制用于公共绿地、体育健身和其他公共用途,具体来说,每个区域都应该建立免费公共运动场所和绿地,让学校来承担这些职能是远远不够的。

厦门狼爵

  • (游客) 1天前

回复主题:国务院办公厅发布《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》,向社会开放中小学校园体育场地需补足哪些短板?

想法是好的,但细节决定成败。应该先统计数量,定好开放时间,根据每间学校的现状针对特定项目开放,比如有的学校只开放足球运动,有的只开放篮球运动,有的只开放广场舞运动,有的只开放健身设施,有的只开放田径运动。这样可以形成项目特色,便于管理,也有助于推进黑名单制度。

明小媚

  • (游客) 4天前

回复主题:湖北咸宁赤壁市民办小学正扬小学推行“三年级才上数学课” ,四年后收到当地教育局整改通知书,遭叫停,你怎么看?

其实很多一二年级的孩子不会做数学题,不是不懂,而是读不懂题意。一方面是许多字不认识更不要提理解题意了,另一方面就算标上拼音,或者家长和老师替孩子读题,很多词的意思孩子都不理解,往往需要家长和老师解释给孩子听,这样大大加大了孩子对家长和老师的依赖,不能培养孩子独立审题、做题的能力。

卡瑞斯

  • (游客) 4天前

回复主题:湖北咸宁赤壁市民办小学正扬小学推行“三年级才上数学课” ,四年后收到当地教育局整改通知书,遭叫停

看完后我比较认同,首先是自愿,选择这个班的必然愿意尝试。第二,现在孩子们压力大,课程杂,但综合能力低,我觉得这样更有利于培养孩子。第三,这个校长有多年数学教学经验,一定深思熟虑过的。那个家长说的对,晚起步总比一开始就厌恶强。如果我周围有这样的学校,我也愿意让我的孩子尝试。

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