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身处融资困难、关店热潮的大浪淘沙期,素质教育机构依靠“低价课”是生是死?

来源:睿艺 发布日期:2019年08月28日 百家观点

近两年校外培训机构关店、跑路丑闻频频曝光于大众视野中,其中尤以早教和少儿英语品类最为“出众”。上海地区仅从年初至今,7个月的时间关店数量超10家,包括培正逗点、新爱婴、盒子菲儿、贝易双语、悦宝园、巧恩儿童美语、凯瑞宝贝等,其中不乏少数知名品牌。

据睿艺统计,2019年上半年,素质教育行业融资案例数共计89起,融资案例金额数为50.48亿元;相比去年同期,2019年上半年融资案例数明显下降,融资金额数较去年同期也呈整体下降趋势。

在现阶段教育培训机构获客成本越来越高,获客渠道及其背后的留存数据也逐渐发生改变。在大环境影响下,素质教育机构不断探索、求变,转折与整合的动作越来越明显。

在此背景下,机构开始寻求获取流量新途径,低价课逐渐成为素质教育行业获取流量的潮流。

低价引流获客大潮下,获客“中介”兴起

在素质教育行业,出现了这样一批专为培训机构提供低价短课包、获取流量的第三方引流机构。

“喂,你好,某某校长吗?贵机构需要招生吗?不需要你出一分钱,就帮你2天招满全年甚至2年的学生。1天的引流量在2000人以上,甚至超过万人。”

“喂,你好,某某校长吗?你愿意在当地做我们的招生代理吗?每场给你分佣4-5成,每场收入在30万元以上,你只需要组织当地的培训机构,我们就帮你们这些机构招满全年的学生,不需要你们出一分钱。”

“……”

据了解,这些第三服务机构的具体做法包括:

1、一定区域内,联合推出低价体验包。在方圆5公里范围内,找20-30家培训机构,每家拿出4-8节体验课。以20家机构为例,每家拿出5节体验课,就是100节,然后作价499元,或者299元,家长任选3家。

2、进行低价课的宣传招生工作,提前拟好所有环节的文案用于发朋友圈和一对一发好友。

方案做出来后,让每个机构派出2-3名执行人员,每位执行人员拿出本机构部分的家长资源进行互换。但这还不够,各家机构还会寻找几名当地的兼职家长让其进行推广宣传。期间为制造宣传过程中的活动氛围,吸引家长和孩子眼球,会准备丰厚的礼品,比如适合于每个家庭的礼物和小孩比较喜欢的礼物,有些活动也会提前准备微信群红包。

3、通过线上渠道让家长买单。制作好拼团或者砍价游戏H5,直接通过微信下单。

4、服务已报名低价课的学员与家长。组建微信群,邀请家长进群,并发朋友圈,然后领红包、领礼品,机构在此过程中将可运用的群裂变软件都应用起来,进行引流。

最终低价课的报名费用有些是全部归组织招生的第三方引流机构,也有一些第三方会按照奖品价格的成本来决定一场活动的收费标准,还有一些第三方会为培训机构提供培训、落地工具、整合资源加持和实战现场操练等服务,收费形式也相对多元。

一家为机构提供招生营销服务公司的相关老师对睿艺介绍,目前他们的招生方式主要是为机构提供“培训课程+工具+活动资源”。

其中培训课程包括两节30分钟的线上课和1节1天的线下课,内容涉及如何进行商圈谈判,如何进行 BD 团队管理,如何借助杠杆达成合作等落地方法。工具则是赠送vip会员一年的系统使用权,系统中包括拼团、砍价、裂变红包、渠道分销等功能。活动资源则是为机构提供更多附加价值。例如为机构的消费者提供星巴克、麦当劳、肯德基、迪士尼乐园等世界顶级品牌的会员专属权益。

现阶段与其合作的机构中大多是一些单店面积在400平米以上的中小型机构,一次招生活动可以多达几千人。他们的招生模式就是一次性活动,不长期做。一般做一次,机构需要消化3-5个月时间,服务的公司地域城市没有限制,县级市都有涉及。

而就市场效果来说,其介绍:“只跟附近有没有学生家长有关系,其它都没关系,包括机构规模、课程体系、教室数量和所涉及科目。”

据老师介绍,目前全国有500家左右专门为机构获客引流的第三方机构。

低价课让中小机构“赔了夫人又折兵”?

实际上,在素质教育行业低价课已经成为重要的引流方式之一。此前,尤其被大家关注的是在K12领域,最为著名的是以新东方优能、好未来学而思、高思教育为代表的低价课流量战。在2016年暑假,新东方优能在北京连续做了两期低价班,让北京优能的秋季班实现了50%的增长,招生达到10万人次。

在新东方2017财年Q2暑期财报中显示,新东方K12业务中学生注册人数和总注册人数迅猛增长,分别同比增加78%和56%,这与其前段时间所推出的“价格战”策略有着密切关联。

低价课成为教培行业的一种“新常态”。根据好未来2019财年Q4的财报显示,学而思网校175万入学人次中大约有73.5万是短期和促销课程的学生,占比约为42%。

在素质教育行业,也有不少培训机构推出了低价课,以体育教育行业的东方启明星为例,其会在不同阶段推出相应的低价课,其今年暑假在大众点评上推出了多种类型的低价团购课,供家长和孩子选择。

昂立慧动体育则会与有内容、有稳定流量的亲子平台合作,推出低价课。

然而在以新东方、好未来为首的教育公司屡试不爽的低价课背后,却让许多效仿机构“赔了夫人又折兵”。

“你有99元课,我就推出19.9元课,用低价先招揽一些学生,但最后转化效果却并不好。”一位线下培训业者介绍。而高客单价的艺考市场,推荐费更是水涨船高,当下一些艺考培训机构校长道出了自己的心声:“低价课让我们这些机构苦不敢言”。这也是他们对低价课转化率低、流失率高、口碑品牌效应越做越差的直白表露。

有机构业者反映,前期这类客户引流方式看似风风火火,之后却发现客户质量参差不齐。同时,校区的容纳量有限,突然学生数量增多就会造成很多问题,例如客户体验感的下降、环境质量的下降和排课周期的拉长,既劳民又伤财。

据贝尔科教联合创始人裘杨介绍:“据了解,有教育机构尝试与单纯为机构引流的第三方合作,最终转化率却在8%以下。同时,还会带来客诉频繁、人员不稳定、市场定位降低、员工收益和工作量不成正比、中心节奏被打乱、活动月以及后三个月现金流没办法支撑中心成本运营等负面效应。从而造成了培训机构对客户群体定位失败、降低客户心中的品牌价值等问题。”

而这些现象也常常出现在中小型机构中。有业者对此现象表示:“市场是供需两端决定的,机构有流量需求,就会出现解决机构流量需求的第三方供应商出现,这是市场发展到一定阶段的必然产物。但是机构的规模则决定了其对于第三方引流机构的看法,大机构可能只是将第三方引流机构作为自身品牌宣传的‘甜品’,而对于规模较小的机构则意味着是‘主食’。”

那么为何大机构与小机构采用低价课的结果不同?

首先,由于初创机构,品牌影响力小、口碑积累少、家长信任度不高,大多抱着试试看的心态。其次,中小型机构的师资储备力量不足,老师授课状态和学生体验感显著下降。最后,中小型机构的教学产品单一,服务体验一般,客户粘性偏差。再加上管理机制的不健全导致家长体验混乱,典型问题是销售过度承诺。例如:某机构销售为了督促家长报名,私下过度承诺,若家长报名正价课,在原有课时包的基础上免费赠送额外的课时。

多方面因素决定了大机构的低价课最终带给客户的体验感相对较好一些,促使转化率也有所提升。即使最终转化率不高,这部分低价课成本也不会对其造成很大损失。但是对中小型机构则不同,前期的获客成本再加上低价课中间所涉及到的成本不是一笔小数目。

现阶段,无论是借助第三方引流机构还是机构自发推出低价课,背后都凸显出了当前培训机构对获客难的焦虑。

流量贵、获客难无疑已成为近两年教育行业遇到的两大难题。

如何看待第三方引流机构?

目前应势出现的第三方引流机构形式与目的呈现多元化,有的单纯为机构进行一次性的获客引流,有的则在本身已有流量和优质内容的基础上与培训机构合作,为培训机构进行获客引流。面对形形色色的第三方引流机构,素质教育机构业者究竟持何态度?

就市场中出现的一批单纯为机构做一次性招生引流的服务平台而言,有业者表达出了无奈和排斥。

裘杨认为,第三方引流机构对于贝尔科教而言不是“是否合作”的关系,而是“是否合理”的关系。如果在需求点一致、利益绩效与长期利益合理、价值观相同、互相信任的前提下是可以选择的,但就目前市场上现存的第三方引流机构来看,暂时还没有符合条件的。因为,目前市场上的教育机构与第三方引流机构的合作利益点完全是在第三方而非教育机构,且操作方案全面统一、没有个性化,也不适用于教育机构的招生节奏和需求,双方无法在长期运营中达到互惠的效果。所以,导致了目前市场中第三方引流机构与教育机构的合作更多是一次性合作,没办法保持长久合作的关系。

某教育综合体的市场负责人也表达了相同观点,他认为,“当下的市场获客成本极高,线上线下都一样,没有哪家流量特别大,哪怕找第三方也是同样情况,那么在都没有自然流量的情况下,一定需要各自在前期投入一定成本。而且对第三方的信任度的建立需要时间,尤其在大家都觉得招生很难的情况下,很难会与不太信任的机构合作。低价招生是一种引流方式,但最终还要看转化和续班。”

有位业者也直接坦言:“有些第三方引流机构以牟取暴利为目的,抓住教培行业目前营销难,招生难的痛点,破坏市场环境和秩序,对校区进行损害根基的自杀式营销。”

当然对于市场中公众认可度和知名度较高的第三方引流机构,有业者则表示出了认可。比如,一名某艺术培训机构总部校区的馆长认为,机构与第三方引流机构合作非常有必要,有些客户会有目的性的选择某一个机构,但是大多数客户还是比较盲目,所以选择跟第三方引流机构合作是获取流量很好的渠道,例如大众点评和支付宝口碑。

如何利用好低价课?

在资本市场资金紧张、流量获取困难的大环境下,机构亟需自我造血能力。尤其是近段时间校外培训机构的关店、跑路丑闻频频曝光在大众视野中,机构在发展路上如履薄冰,前有K12行业的成功案例,后有同行业大机构的频繁推广,采用低价课战略成为越来越多机构前期获取流量的重要方式之一。

然而,低价课需要机构付出一定的资源与成本,倘若机构师资和教室供给面临着较大压力,一旦不能实现生源集聚与成功转化,战线拉长、物资不断消耗,大量在校区体验的学生转化不了,机构又舍不得及时止损,损失不断扩大,最后低价课便会成为机构的负担,甚至会成为压死机构的最后一根稻草。

低价课是一把双刃剑,如何用好这把双刃剑非常关键。

首先,机构在推行低价课之前需要有一定的师资储备。大部分机构平日里的老师储备只能应对一般的招生活动,一旦使用低价课降低门槛,短时间涌入大量学生,优秀老师的数量就成了大问题。当时新东方低价课的成功,很大原因就取决于其成熟的师资培训体系,新教师通过快速培训便可以上岗。

其次,低价课推行之前也需要有较为完善的课程体系和标准化的教研。通过此前低价课成功为机构获取流量的案例,不难发现其最重要的一点就是对客户体验的把控。完善的课程体系和标准化的教研在一定程度上能够保障每节课的平均质量,进而让每位孩子和家长都能得到均衡化的体验。

最后,机构需要建立完善的运营管理体系和服务流程。低价课持续时间较短,如何让孩子对老师产生粘性,让家长对机构认可非常重要,这期间需要机构建立完善的运营管理体系和服务流程,对所有环节进行有效把控,例如避免上述所提到的销售过度承诺问题,进行有节奏的转化。

总而言之,低价课不单纯是机构引流的渠道,它也成为家长认识机构的第一扇窗户,装修设计、授课环境、课程体系、授课细节等多方面都可以通过低价课展示给家长,引流的目的是为了转化,如果没有转化,相当于做了无用功。

由于现阶段大中小机构的经营现状有着明显差异,因而需根据自身情况谨慎对待并利用低价课进行引流获客,把控低价课的节奏和进度,既要攻入口又要保留存。

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青岛小王子

  • (游客) 4小时前

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