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母婴行业“躺赚”已过去,百亿孩子王布局“下一个十年”

来源:商业观察家 发布日期:2020年01月19日 行业观察

中国经济进入新的产业周期。中国母婴市场同步告别“黄金十年”。

2008年到2018年,母婴市场被称为“黄金十年”。

2019年,中国母婴零售行业整体入冬。据不完全数据,2019年,母婴零售行业门店营业额普遍下跌10-30%。部分区域如山东等省份甚至遭遇20-40%断崖式下跌。门店扩张踩刹车,区域关店率达50%。

截至2019年11月17日,中国新生儿数量为1016万,预计全年出生人口约为1100万。相较于2018年,2019年会再少生400万,人口断崖式的下跌,会让2020年母婴店的客流进一步下滑。

母婴零售上市公司爱婴室援引联合国经济和社会事务部数据是截至2019年11月21日,2019年新生儿出生人数累计为1547万左右。

数字可能有出入。但中国母婴市场告别高速增长的黄金期是不争事实。或者说,母婴行业的“躺赚”已成过去。

影响中国母婴零售市场的因素还有母婴消费观念转变,消费升级等。

孩子王是踩中中国母婴市场黄金期成长起来的企业。2009年创业,线下起家,2019年是孩子王的第十年。

2014-2018年间,孩子王实现营业收入分别为15.6亿、27.6亿、44.54亿,59.7亿,100亿元;净利润分别为-8854万、-1.38亿、-1.44亿,1.4亿。孩子王在2017年业绩扭亏为盈。

五星控股集团董事长、孩子王董事长汪建国在回答记者提问时表示,孩子王的资本化正在进行过程当中,应该在未来的一两年,短则一年,可能会资本化。

至2020年春节前,孩子王在全中国的门店将达370家(含筹建店)。孩子王全渠道会员3300万,同比年增长900万。

孩子王提出“全域刷新”(图/孩子王十周年庆典)

在日前的孩子王十周年庆典上,孩子王提出“全域刷新”。“刷新”一词,援引微软现任总裁纳德拉——“每一个人,每一个组织乃至每一个社会,在到达某一个时点都应该点击刷新,重新注入活力,重新激发生命力,重新组织并思考自己存在的意义。”

过去十年,资本市场、消费市场两轮驱动,孩子王都赶上了。借高速扩张——过去10年,孩子王平均每10天开1家店,孩子王销售规模同步水涨船高,成为母婴行业“独角兽”。

度过第一个创业十年,孩子王同步与行业的黄金期挥手作别。下一个十年,孩子王会如何?

2018年,孩子王公布销售额破100亿元。2019年峰会——母婴行业告别黄金期、整体入冬的第一年,孩子王没有透露年销售额。在记者的提问下,孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏称,孩子王2019年增长的趋势基本达成预期,增长的规模是可以的。但具体数据有一些敏感,不能透露。

对未来十年,徐伟宏表示,孩子王内部其实有量化指标——未来5年达到1000亿市值。从市场份额来说,孩子王规划了多条路径,希望未来10年之内,能拿下整个中国母婴行业10%的份额。

重度会员模式:差异即壁垒

2009年,孩子王看到的机会是两点:数字化(2009年是阿里双11的第一年)、消费升级(业态升级)。彼时,孩子王还没有清晰的愿景和使命价值观。

徐伟宏说,十年之后,孩子王的愿景有两个关键词:一、新家庭首选;二、构建产业新生态。

强调“新家庭”,徐伟宏的意思应该是:相比超过10万家的线下母婴店,孩子王有品牌、有信任感、有数字化能力。

建立孩子王品牌印象,及商业模式的,首推孩子王的重度会员服务。重度会员模式,即孩子王的产品到运营,全部是围绕解决用户的问题。

孩子王重度会员模式(图/孩子王十周年庆典)

孩子王对自身的十年总结,称最关键的差异是:十年只做一件事,重度会员模式,即“单客经济”。

拆解孩子王的“单客经济”模式,是虚拟结合。重度会员模式,成就孩子王能不断提高单个用户产值。

2018年5月上线的孩子王黑金Plus,创造了4倍于非金会员的复购率,和7.2倍的产值。

孩子王在单客产值创造上有明显优势。进而让孩子王在产品、服务、增长、渠道、供应链、收入等诸方面都与同行有不同的表现。一项典型的数据是,服务毛利在孩子王能占比达40%。

新生儿出生量下降,那母婴行业破局的路径就指向“服务”。2019年,中国母婴行业整体市场规模超3万亿元,复合增速超过15%。其中,母婴产品市场规模超过1.7万亿元,母婴综合服务市场规模超过1.5万亿元,且发展潜力更大。

服务正是孩子王的“王牌”。传统零售公司,员工基本是理货员、售货员。孩子王的员工,80%以上是育婴师。360多家线下门店的孩子王,有7000多“小红马甲”育儿顾问。

徐伟宏的司机日前告诉他:自己考取了育婴师资格证。个案背后,是孩子王有一套鼓励公司员工学习的机制。比如报销育婴师考试费用等。孩子王公司因此形成了员工学习氛围。

徐伟宏一直强调,孩子王不是零售商,是服务商。作为服务商的孩子王,基于用户的服务产品是服务化。本质上,孩子王是在经营一张关系网,孩子王的盈利能力等于用户情感的总和。

因此,孩子王的组织不是科层制,而是圆形——中间是用户、用户价值。孩子王的运营组成模式是分为三块:总部产品化、到分公司运营化,到门店本地化,以此实现单个用户的最大化满足。

目前,孩子王的服务已渗透超过1/4的会员。育儿服务平台和成长加平台同比增长7倍。

孩子王将“服务渗透”,写进了贯穿整个“下一个十年”的战略。

汪建国称,“孩子王真正的未来是把零售定位为服务。”

“孩子王起家是将经营用户作为起点。因此过去十年在顾客关系上做了很多,未来依然是围绕顾客深度服务,站稳脚跟。”

汪建国认为,零售即服务。“中国的零售原来是资源驱动型的,靠好的物业做零售。现在资源驱动的时代过去了,未来的零售如果不去做服务,还停留在简单的卖货时代,没有出路。”

五星控股集团董事长、孩子王董事长汪建国(图/孩子王十周年庆典)

基于服务的深化,孩子王的“下一个十年”希望打造服务的供应链模式。即希望商品的服务化能基于背后供应链的不同,展开C2B、定制化、预售等个性化需求的满足。

后者是基于孩子王在数字化转型中,在数据、算法运营中看到的机会。

规模布局:开做密度

当增量有限,存量整合就成为必然。孩子王的第二个机会可能在市场整合并购。

整个中国的母婴零售市场极为分散。中国母婴零售行业市场规模3.5万亿,排名前五的公司市占率还没超过1%。存在很大的整合机会。以母婴上市公司爱婴室的数据可窥一斑,2019年爱婴室销售收入达26.3亿元,市场份额仅为0.1%,显示较大成长空间的同时。也例证中国母婴零售市场的区域割据。比如爱婴室盘踞华东市场。

行业下行过程中,企业重组、整合并购可能是必然。

汪建国说,未来中国母婴行业更进一步发展可能是头部交易。

“因为数字化以后,资源流动加快。单个小企业,做系统成本都很高,很难前端有App,后台有大数据。做不到头部,就要靠近平台。母婴行业应该有几十万的小店,未来几年被调整、被淘汰或被整合可能是行业发展的一部分。”

2018年,中国母婴零售市场投资火热,全年融资236起,融资金额为205亿人民币。但2019年,母婴行业投资市场与消费市场双双入冬。在母婴行业一级市场,2019年比2018年的创业项目少了2/3。

孩子王是目前国内唯一一家全国性母婴大店连锁品牌。但2009年12月18日,孩子王第一家店开业时,曾饱受争议。开店半年左右,母婴行业还在探讨母婴店为什么能开到6000平米。

实际上,道理很简单。在孩子王之前,乐友、爱婴室等都是走小店模式,类似日本母婴企业西松屋(Nishimatsuya)。且后者店数已跑在前面,已成规模。“大店”模式,是孩子王差异化求存的必然。

外有借鉴的是,日本母婴零售巨头阿卡佳(Akachan),也是走大店模式。

孩子王创业十年后,在组织管理、人才培养、团队打造等诸方面朝成熟企业迈进。徐伟宏说,孩子王人才计划“龙腾计划”目前已到了第三届。孩子王还建了一所育儿大学,培养母婴行业专业人才。同时,联合行业协会、标准委等,推动母婴行业建立《产后母婴照护机构服务规范》等行业标准。

相比还未成连锁管理的、几十万家的零散母婴店,孩子王基础设施不断完善,在竞争上进了一步。

对于并购,汪建国整个中国母婴零售商更偏爱自开店。基本上连锁母婴店都仍在加快自开店。爱婴室称,到2021年开店数有望突破300家。乐友也早有“千城万店”计划。坚持“大店”模式的孩子王(平均经营面积达3500平米左右),在持续升级门店版本已到第七代数字化门店的同时,2019年实现拓展开店103家。

开店数量翻番同时,是孩子王全国化布局的完成。2019年开始,孩子王已开做布局密度地加大。2020年是孩子王“下一个新十年”的第一年。徐伟宏称,2020年要新开100家门店。

把孩子王的线下门店网点在地图上标注的话,可以显见,孩子王进入的19个城市,从此前的单点单店,已形成了连片的布局。比如,孩子王在江苏省内有85店,安徽超过30家,浙江接近30家,即使新进省份广西也有10店。

孩子王坚持“大店”布局,判断源于对购物中心业态的认知,与大多数母婴零售商不一样。

“未来人们生活方式的百分百场景在购物中心。购物中心35%占比是餐饮业态,购物中心的结构是形成生活方式的载体,未来会升级成卖生活的地方。”徐伟宏说,未来中国可能有1500个8万平米的购物中心,到2020年底,孩子王预计能开到近500个。

线下门店布局之外,孩子王也有非常好的仓配能力。截至2019年底,孩子王全国仓数达29个,四级仓网布局,在南京启用自建200亩的物流,在西南、华中也在购地自建。

孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏(图/孩子王十周年庆典)

徐伟宏说,从孩子王的市场规模到效率,加上孩子王本身的场景、单店的产能,及孩子王已经具备的服务能力,孩子王能接得住无论线上还是线下所有可能的机会,让孩子王在“下一个十年”给予市场较高效率的反馈和业绩表现。

门店的密集布点,带来会员渗透率的同步增长。徐伟宏透露,过去10年,孩子王会员复合增长96%,南京、淮安、盐城、合肥等核心城市会员渗透率达到80%以上。10年折算下来,孩子王销售复合增长达124%。

数字化能力迭代:生态布局

数字化能力是孩子王区别诸多母婴零售商,更凸显的能力。孩子王可能是业内率先第一个走完线上线下融合的数字化母婴零售企业。

徐伟宏说,孩子王已彻底完成所有生产要素的数字化。即线上线下完成了一体化建设,超过一半的孩子王用户在线下购物的体验和线上完全一致。孩子王在线订单笔数占比已达到66%。而未来,这个比例还会增加。

实体世界被数字化之后,表现出来的竞争力比单纯的实体,或单纯的线上,大很多。徐伟宏称,数字化后的孩子王,是效率+温度+情感+数据的统和。

10年来,孩子王面向C端创新了一批数字化产品。孩子王智慧门店已经迭代到3.0代。而到了2019年底,孩子王的数字化进程,已走到开放很多B端工具的数字化能力输出的阶段。

孩子王App已迭代到8.0,孩子王还面向会员和商户推出了语音智能版“人客合一”App4.0。后者可以做到用大数据计算出最有可能经营转化的20个会员。及可能带来最佳转化率的营销话术,包括基于算法给用户推荐最有可能成交的渠道等等。孩子王的员工也可以基于会员需求来促成交易,同时把与会员的联系做得更好。

包括开放经营会员的能力,利用数字化技术打造合作伙伴开放平台,还将区块链和现在的开放平台结合,发布了“母婴童行业区块链”,称要与供应商、合作伙伴共建母婴行业新生态。

孩子王首席技术官CTO何辉称,未来孩子王的内部管理工具、会员工具都将逐步开放,包括打通采销、开放会员营销的经验和能力。未来孩子王的B端,每一笔费用带来多少产值都可以清晰看到。

汪建国称,孩子王是把全球零售业的先进要素做了一个组合——重度会员模式+日本阿卡佳的母婴大店模式+采购体系的沃尔玛现金采购+德国阿尔迪的单品管理模式。

过去十年,如果说孩子王的模式成功来源于“商品+服务”的要素组合,“线上+线下”的要素组合,及“互联网+科技+人文关怀”的要素组合,下一个十年,孩子王的未来可能依赖更多的社会要素重构,高效服务C端和合作伙伴,形成真正的产业智能的生态。

而一家企业真正的边界是生态。

要做产业生态,孩子王也有挑战——即从封闭的自营模式到生态开放,如何找到最好的结构。这需要孩子王在每一个环节都能实现高效率。

比如,未来开店模式上,孩子王可能需要“大店+小店”模式结合。一味的大店模式,可能不利于孩子王的下沉,及密度做大。

“下一个十年”的机会:数智化

整体而言,对“下一个十年”,孩子王表现偏乐观。

汪建国称,宏观经济环境调整、新生儿出生率下降等,确实是孩子王面临的困难,但更多的要看到机会——“母婴童行业市场有几万亿。目前还只能做了百分之一不到。”

徐伟宏的观点是,从2018年开始明显感觉经济下行,孩子王一直认为危机没有离开过。且孩子王自信,经济周期是历练。“周期性的低谷,是龙头企业的春天。”

徐伟宏称,行业周期性低谷,意味着野蛮、草根的创新杂音没有了。同时,母婴行业也出现了并购机会。“母婴市场突然变冷,但龙头企业在二级市场表现出了非常多的溢价。”

“经济周期性调整,包括人口负增长可能是下一个十年的常态。”徐伟宏称,企业发展通常历经三段论:市场驱动、组织和领导力驱动、创新驱动。过去十年,是中国母婴行业的“躺赚”时段。而下行周期,基于存量创新可能是最佳路径。

徐伟宏认为,除了周期性影响,孩子王面临的最大挑战可能是来自技术革命——数字化到智能化的挑战。

基于孩子王和很多实体零售经济的数字化探索,业内已有一个共性结论:实体经济的技术革命,能够带来的变化越来越清晰。不仅仅在中国。

类似的判断,物美集团创始人张文中早前表达过同样的观点称,当前零售业最大的挑战来自技术革命,既包括互联网的革命,更包括人工智能。同时最大的机遇也来自技术革命。

“实体经济的数字化可以改变已经形成的电子商务的竞争格局。线上线下的一体化能够让实体经济重新具备竞争的活力”。

基于孩子王的数字化实践,下一个十年,孩子王要从需求侧的一体化,完成供需的一体化。

“现在最大的浪费是两个,一是错配,一是库存浪费。错配和库存浪费背后的解决方案都是数字化。实体世界没有数字化之前都是孤岛,孤岛表现出来是店与店、货与货、人与人(最小经营单元)都有交付成本。数字化可以实现供需平衡。在数字世界的履约,可带来巨大无比的降本增效机会。”

徐伟宏坚信,数字化能给孩子王带来更多可能性。孩子王的未来在数智零售(数字与智能)。

当下,孩子王已经能跟雀巢等品牌商,在数据直连等方面解决问题。而全面拥抱数字经济,能让企业面对复杂多变的经济形势有了“药方”。

“假设今天的纸尿裤,都有一个传感器会怎样?”徐伟宏说,可能意味着孩子吃什么营养品,喝什么品牌奶粉,买什么样的保险,做什么样的运动,选择什么样的课程……都会有较精准的答案。

而这是产业互联网的发展,人工智能技术等的进步,会让母婴行业遇到的春天。

记者:新浪财经@商业观察家

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网友评论

乐妈

  • (游客) 13天前

回复主题:“停课不停学”走偏引大众吐槽,教育部就中小学延期开学“停课不停学”有关问题答记者问

一边要我们家长复工,一边是学校各种群的作业,就一个二年级,语文,数学,英语,音乐,体育,美术,就这么多的群,各项作业要家长陪孩子解读给孩子完成,然后拍照,视频!那请问家长复工了,这些作业怎么完成,就靠下班回来那点时间吗?真的很不合理,家长表示心累。

罗佳慧

  • (游客) 13天前

回复主题:“停课不停学”走偏引大众吐槽,教育部就中小学延期开学“停课不停学”有关问题答记者问

我觉得现在学生的身体健康很重要,尤其是现在这个学生大背景下,明明已经有大量的近视眼的学生出现,为什么学校教育觉还要这么强制学生去看,一天下来眼镜真的不行,我是一名高三学生,每天至少要盯着四个小时的屏幕真的眼镜很疲倦,还有在屏幕上做题,一天差不多要七八个小时,眼镜真的度数太高了。

徵羽小哥哥

  • (游客) 14天前

回复主题:武汉百万中小学生线上开课,上午统一授课,下午个性辅导,错过直播课程,可看录像回放

看起来像个好事儿似的,稍微多想一下就很不切实际,一没教材,二没教参,三没多媒体课件,四没课堂反馈和互动。如何保证网络通畅?如何保证学生人人参与?领导是觉得老师上课能像他们讲话一样叭叭叭车轱辘话三个小时不停吗?平时嚷嚷着新课标以学生为课堂主体,这会儿倒是让老师唱独角戏了。

沃晨

  • (游客) 14天前

回复主题:武汉百万中小学生线上开课,上午统一授课,下午个性辅导,错过直播课程,可看录像回放

这的确是一个新的转变。老师确实也没想到有一天会变成网络教学主播。搞不好有一天,因为新馆病毒疫情而改变的教学的方式,增加了线上教育这个行业的普及面。其实从某一个方面讲,这也是时代进步所必需的。学校的教育也可以多元化在不同平台适应不同的课程。

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