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三只松鼠、健合、天猫纷纷发力儿童零食,千亿“蓝海”市场能否迎来新“黑马”?

来源:母婴行业观察 母婴行业观察 2020年07月01日

二孩政策开放之后的“婴儿潮”没有到来,儿童市场的潜力引起了各方的重视,其中儿童零食成为了近几年被频频提及的话题,进入2020年,瞄准小朋友的零食市场明显升温,到了今年六一前后,儿童零食的品类关注度更是迎来高峰。

儿童零食市场空前活跃

首当其冲的是休闲零食,头部品牌动作频频。

5月17日中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准(以下简称《标准》);

5月20日,《标准》主要起草企业、国内休闲零食头部品牌良品铺子官宣旗下儿童零食子品牌“良品小食仙”,并上线天猫旗舰店,全渠道上架42款儿童零食;

5月25日,百草味发布正式上线儿童食品“童安安小朋友”,是瞄准3-12岁儿童推出的儿童食品1.0系列,后续还将上线2.0版本;

6月19日,三只松鼠上线婴童食品子品牌“小鹿蓝蓝”,全面覆盖6个月-14周岁,天猫旗舰店上架10余款产品。

至此,儿童零食领域国内首份标准已出,休闲零食三杰都在儿童食品领域布下重要棋子。

作为专门为婴童服务的母婴品牌也没有落后,如5月初,健合旗下法国有机儿童食品品牌GOOD GOÛT发布《2020中国儿童健康膳食发展蓝皮书》,并联手天猫发起“儿童零食品类日”;就连专攻儿童奶酪的妙可蓝多在5月18日高开高走,当日收盘其股价大涨8.85%。

连中国电商巨头天猫都为之所动,5月22日-23日,天猫启动儿童零食第一场美食品类日,并联合阿里妈妈发布的《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》预计儿童零食市场未来的千亿规模容量,并表示将联合阿里生态内的资源,全力支持儿童零食的新商家、新品牌、新产品,力争实现2020年儿童零食类目线上份额翻倍。

显而易见,儿童零食品类已经不仅是母婴产业,还是休闲食品产业的新增长动能。那为什么众多巨头看重儿童零食?

其实根据QYResearch的《2018年全球儿童零食市场研究报告》显示,从2018年到2023年,儿童零食市场将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。

从人口来看,据我国人口统计年鉴数据显示,我国2018年0-4岁、5-9岁、10-14岁儿童分别占2018年人口总数的5.89%、5.53%和5.44%,0-14岁人口数近2.5亿,2018年适龄学前教育及小学生(3-12岁)数量约为1.59亿,2019年0-15岁年龄段的人口数量大约为2.49亿,可见庞大的儿童人口数酝酿了潜力巨大的市场需求。

在这个前提上,家长也十分舍得为孩子花钱。中国儿童产业中心数据显示,在我国,家庭儿童年平均消费为1.7万-2.55万元,在儿童的日常消费中,零食是一项重要的支出。《儿童零食趋势洞察》指出,“精致妈妈”是儿童零食快速增长的主推力。天猫数据显示,她们每月平均会花799.2元给孩子买零食,相当于单身人士的2.1倍。

可见,在众多企业纷纷布局和人口红利下,未来儿童零食市场大有可为。

儿童零食市场现状及趋势

回顾过去,从来没有一个时代像今天这样,对孩子倾注了如此庞大的心血。最开始成人零食与儿童零食并没有明确的分界线,类似多添加剂的辣条、糖果、膨化食品等都是儿童喜爱的零食。随着消费者精细化育儿观念逐渐兴起,市场上逐渐出现缀以“儿童”前缀的食品,儿童酱油、儿童牛奶、儿童奶酪棒、儿童果泥、儿童饼干......要注意的是,此时这些所谓的“儿童食品”可能与儿童这一群体并无关系,只是商家用来细分产品、误导消费者的市场手段,配料可能和普通零食并无差异,同样有添加了大量人工合成色素、甜味剂、增鲜剂、香精香料等食物添加剂,但几乎都可以轻松的从市场中脱颖而出,以翻倍的价格完成对消费者的收割。

所以缺乏行业规范,儿童食品标注不规范、儿童零食营养不均衡、家长对国内品牌零食信任度低、国内儿童零食标准欠缺等问题普遍存在。但到了今年,国内首份儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》出炉,首次定义儿童零食,首次在营养健康和安全性方面进行了系统规定,并从物理安全性、化学安全性、生物安全性方面进行了细致规定。

此前缺乏标准、良莠不齐的市场秩序造成了商家与消费需求的割裂,但《标准》为千亿级“蓝海”市场设立了竞争游戏规则,为净化不良竞争手段提供了依据,同时这一标准的设立也从一定程度上体现了新生代消费者的需求。

除去那些华而不实的噱头,家长的需求往往显得朴素而实际:“健康、营养、美味,能够缓解孩子的负面情绪,消磨孩子的时间,甚至更进一步,成为家长的‘带娃小帮手’。”天猫发布的《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》显示,从2019年开始,儿童零食呈现爆发式增长——2019年其成交额增速是大盘增速的四倍。其中,消费者的诉求集中在“健康品质升级”、“营养专业细分”、“趣味激发互动欲”三大方面。

健康安全是基础要求

新生代妈妈在挑选零食时,会化身“超级质检员”,品牌、原料、成分、有无防腐剂……不能遗落任何一项,总之健康是消费者首要关注点,《儿童零食趋势洞察》显示,2019年儿童零食搜索词排名靠前的两个是“天然无添加”和“低糖低热量”。无疑健康才是儿童食品的最终选择,这也是当下有机产品崛起的原因所在。

营养、功能性为进阶要求

除了健康品质外,家长还对儿童零食提出了更高要求,即功能性,快决测儿童零食报告也发现有47.4%的消费者希望儿童食品可以含有膳食纤维、帮助肠道健康;有43.9%的消费者希望可以含有益生菌;有42.1%的消费者希望可以补充钙铁锌等微量元素;有42.1%的消费者可以提高免疫力;有38.6%的消费者希望可以健脑、益智。

另外《儿童零食趋势洞察》也显示,消费者对儿童零食的营养关注则走向细致专业化,延伸至能量补充、肠胃健康和体格成长等细分场景。

边吃边玩的趣味性为附加要求

此外,加入可爱的、深受儿童喜欢的卡通人物的外包装可能是勾起妈妈和宝宝好奇心的利器。或许宝宝还不太理解卡通形象的含义,但用来吸引爱宝宝的家长,足够了。《儿童零食趋势洞察》显示,父母们关注零食的趣味性,从鼓励孩子们发挥天性,寓教于乐,到激发孩子与家长间、或孩子与孩子间的互动体验欲,都是零食附加价值的所在。如“小猪佩奇”、“小黄人”IP系列零食,以及让孩子边玩边吃的创意零食等。

另外采用独立小包装来控制孩子的摄入量,保证小朋友不会忘记吃正餐。

随着儿童零食市场的发展前景利好,未来入局者也将越来越多,儿童零食市场正迎来快速扩容,但仍有课题值得行业深思。一方面,《标准》并非国家标准,不是强制实行的,虽对规范儿童零食市场起到积极作用,但未来行业仍需加强自治、监管;另一方面,入局者渐多,如何打好“差异化”这张牌是最值得品牌思考的问题,届时唯有具备极致产品力、与消费者沟通的能力、品牌影响力等才能赢得一席之地。

值得警惕的是,虽然儿童零食市场有着广阔的空间,但相较于成人零食,考虑到儿童本身更加敏感的体质,也对食品提出了更高的要求。中国儿童零食市场现状如何?未来又走向何处?来“新世界 加速生长·2020第六届母婴生态大会”,让你更懂新世界的玩法!2020年8月18~20日,百余位资深嘉宾,将围绕“后疫情时代”、“企业反脆弱能力”、“消费新机遇”、“直播与短视频”、“私域流量”、“长期主义”等关键词展开分享,更多干货值得期待!

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网友评论

莫谈法务

  • 游客 14天前

回复主题:俞敏洪谈王振华猥亵儿童案

有理有据。王振华判的轻,是由于法律存在问题,要重判就先呼吁修订法律。根据上诉不加刑的原则,检察院不抗诉的情况下,二审王振华的量刑不会增加。舆论骂王振华,认为量刑畸轻,不一定能让王振华重判,但若能推进更多保护儿童的立法,将使更多无辜儿童受益。

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