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国内婴儿纸尿裤、成人失禁产品及妇女卫生用品市场分析

发布日期:2015年09月27日 0参与评论 来源:《美织织》(北京) 编辑:艾伦
核心提示:随着我国城镇化水平的提高和人们消费理念的改变,国内市场对卫生用纺织品的消耗量快速提升。其中,作为生活必须品的婴儿纸尿裤、成人失禁产品及妇女卫生用品发展热度持续升温,被业内人士称为“看得见的金矿”。

  今年6月份以来,本报从国内现状、国际形势、政策干预、待解难题、趋势预测5个角度,对以上3类产品进行了市场调研,并邀请业内专家为企业发展出谋划策。

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  调研结果显示,婴儿纸尿裤和成人失禁产品拥有巨大的市场提升空间,不同的是,国内婴儿纸尿裤的技术指标同国际先进产品相差并不大,但由于外资企业的强势入侵,令国内企业备受压力,如何应对进口产品的冲击,是婴儿纸尿裤生产商面临的最大难题;而国内外成人失禁用品市场均处于导入期,因此外部压力较小,自身发挥空间大,是树立自我品牌、抢占市场的好时机,但自身思维局限及技术能力的束缚,使得该产业发展并不顺利。妇女卫生用品因进入市场时间较长,现基本处于饱和状态,虽然说生产技术水平相差不是十分明显,但企业要想在众多企业中脱颖而出,明确个性化消费趋势是其发展的重要保障。

  综合分析三大市场发现,低成本竞争已经不再是市场主旋律,快速布局、准确实施商业扩张才是当今企业壮大之根本。

  婴儿纸尿裤:国际竞争日趋激烈降低供应链风险从容应对

  国内现状目前,国内婴儿纸尿裤的年消费量已经超过248亿片,平均每个婴儿的纸尿裤月花费大约是300元,国内市场整体消费额在700亿元以上。国内纸尿裤市场高度集中,10大品牌占据85%的销售额,其中,美国金佰利集团的占比份额为10%,宝洁集团的占比份额接近29%,唯一一家国产品牌——恒安集团的市场份额为9%。

  国际形势今年以来,多家国际知名非织造卷材企业及纸尿裤生产商增加投产:日本三井化学公司投资60亿日元在三重县四日市新建聚丙烯纺粘非织造布生产线,投产后,该公司在四日市的聚丙烯纺粘非织造布年生产能力将达6.4万吨;美国宝洁公司投资1亿元,在印度南部安得拉邦海德拉巴区建立新工场,并于今年6月份开始生产纸尿裤;日本东丽集团近日在印度尼西亚文登新启动一条两万吨的纺熔线,用以满足印度尼西亚的婴儿纸尿裤用品制造商日益增长的需求;以色列Avgol公司在其位于莫斯科以南的图拉地区的乌兹洛瓦亚工厂安装了第二条年产1.8万吨的新生产线,于今年上半年投入商业生产。

  政策干预6月1日起,国家下调包括纸尿裤产品在内的14种日用消费品进口关税税率,其中,纸尿裤关税税率降幅最大,由原来的7.5%下降为2%。如今,纸尿裤关税下调已经3个多月,终端市场反应平淡,并未出现预期的进口产品价格普降。尽管商超或电商渠道仍不时进行“优惠大促”,但也只是正常的季节促销行为,与关税下调关联不大。业内生产商对此次政策的大转向也大多持观望态度,多数企业的担忧集中在关税下调后,进口品牌是否会对国产品牌所造成的正面冲击。

  待解难题目前,国内婴儿纸尿裤市场的低价竞争情况有所改善,大部分企业面对的问题转移到如何应对进口产品的冲击,进口纸尿裤销量不断攀升,尽管进口产品大多集中在一二线城市,且主攻高端市场,对低级别区域的冲击较小,但国产纸尿裤生产企业仍然感觉到压力的存在。

  专家解惑婴儿纸尿裤生产商不仅要及时更新市场营销计划,还应学会实施商业扩张战略来降低供应链风险,重点加强纸尿裤生产商与主要供应商合作,进行深入分析和控制,以减少材料短缺造成的供应链风险,这也是纸尿裤制造商降低对唯一来源供应商依赖的重要方式。同时,领先的纸尿裤生产商还应尝试为其主要供应商提供改变原料配方,以实现更低成本,同时满足更高的要求,这种需求在热熔胶及弹性膜方面尤为明显。

  趋势预测在欧美等成熟市场,消费者对于大尺寸纸尿裤的需求有所提升,宝洁公司率先对此进行战略布局,新推出的帮宝适纸尿裤可用的最大尺码达到7,可用于19公斤以上的婴儿。亚洲地区,拉拉裤自2014年起迅速成为婴儿纸尿裤市场的主力军。就中国市场而言,随着消费者对价格的敏感度上升,市场对高档奢华型产品的需求减少,婴儿纸尿裤市场将继续保持快速增长(增长率约20%~30%),纸尿裤在三、四级市场将更受欢迎,而纸尿裤的销售包装也从小型向中型(每包30片~80片)发展。此外,美国MPE公司预计,到2017年,中国纸尿裤市场规模将扩大到1200亿元人民币,入驻中国市场的国外品牌将达到200家。

  成人失禁产品:潜在市场尚未井喷打开大众消费市场是关键

  国内现状目前,国内成人失禁产品的市场规模为7.5亿元,市场渗透率只有2.9%,从分布地区来看,其在一线城市的占比为50%,二、三线城市为40%,乡镇农村为10%。根据中国造纸协会生活用纸委员会的保守估计,成人失禁产品的平均年增长率为28.%。不同于婴儿纸尿裤,中低档产品占据国内成人失禁产品的主流市场,销售占比达到85%,高档产品基本为OEM加工出口产品。

  国际形势2014年,全球成人失禁用品的零售销售量增长8%,超过70亿美元,美国和日本作为全球最大成人失禁用品市场,其销售量占据全球市场份额的53%,而新兴市场则在增长方面超越了发达国家,如中国、印度、巴西等国家销售量均保持两位数的增长,在销售额方面也稳步增长中。此外,近一年来,全球市场在成人失禁新产品推广方面也是相当“给力”:美国金佰利集团分别针对女性消费者和男性消费者推出了DependSilhouetteBriefs和DependRealFitBriefs两个系列产品;美国宝洁集团推出AlwaysDiscreet系列产品;日本尤妮佳集团则瞄准轻度失禁产品,为女性人群推出CharmNapFunwariHada系列产品,为卧床人士推出LifreeStretchFitThin系列产品。

  政策干预目前,国内政府并没有专门针对成人失禁用品出台相关政策,对于购买成人失禁用品的费用既没有被纳入保险中,也没有政府补贴,该类产品的市场推广以企业自身推销为主。与国内情况不同的是,同样作为新兴市场的巴西,其政府自2010年开始对老人购买成人失禁用品予以补贴,对于低收入群体中的老人帮助较大,这也促使巴西成人失禁产品在2014年的零售额迅速达到5.9亿美元。

  待解难题目前,成人失禁用品的专业性生产厂家少之又少。全国范围内,同时配套而且专营生产成人纸尿裤、成人护理垫、成人床单、成人尿袋、成人围巾等系列化产品的厂家几乎没有,大部分企业只是兼营性质,专营且系列化的厂家全国只有珠海的健朗生活用品有限公司及浙江千芝雅等少数几个厂家。同时,即便是专业的厂家,开机率也严重不足,个别厂家开机10天,就足够其一个月的销售量。

  专家解惑可以预见,中国成人失禁用品在原使用基数很低及购买力高速增长的情况下将有一次飞跃式“井喷”的发展。目前,中国成人失禁用品由于还处于导入期,品牌集中度并不高,但这也是企业树立品牌的最佳时机。失禁产品生产商不要着急“撬动”高端进口产品的地位,而要尽快全面了解中、低收入消费者的需求,并以此设定战略,重点推动成人失禁用品在低收入消费者群体中的消费增长。

  趋势预测成人失禁用品市场将继续前进,其全球销售额的增长也没有丝毫减弱的迹象。根据美国Euromonitor公司的预测,到2019年,全球成人失禁用品的销售额预计将达到170亿美元,而中国地区的销售量将达到51亿元。未来,成人失禁产品将并不局限于成人纸尿裤,美国宝洁集团在成人失禁产品领域取得成功的关键在于他们将注意力放在轻度失禁用品领域,通过将轻度失禁产品纳入女性护理范畴赢取市场份额。

  妇女卫生用品:市场接近饱和明确个性化消费趋势顺势突围

  国内现状目前,国内妇女卫生用品消费呈现小康特征,市场渗透率基本上接近100%。2015年,妇女卫生用品的市场规模预计可以达到604亿元,其中,规模以上企业达250家以上,主要分布在福建、广东、山东、浙江、上海等地,区域集中度较高。然而,尽管国内妇女卫生用品市场品牌众多,但在高端市场,却基本都由外资品牌把手,美国宝洁集团、金佰利集团、日本尤妮佳等国际一线品牌已经全部进驻国内市场,或建厂或并购国内厂家。一位业内人士坦言,国内高端妇女用品市场,尤其是卫生巾市场,国内企业所占份额不超过10%,而剩下的90%基本被外资品牌瓜分。

  国际形势2014年,全球女性卫生用品市场规模为215亿美元,较上年同期增长7.5%,占全球一次性卫生用品市场规模总量的25.6%。产业信息网发布的《2015~2020年中国高档卫生用品市场运营态势及市场专项调研报告》显示,女性卫生用品主要包括妇女卫生巾、卫生护垫和卫生棉条,其中妇女卫生巾成为拉动整个市场发展的主要动力。目前美国宝洁公司在全球女性卫生用品市场的占有率超过25%,主要品牌为护舒宝和丹碧丝;强生和金佰利位居2、3位,市场占有率均在10%左右。近一年来,妇女卫生用品市场并未出现大幅扩张。

  政策干预尽管国家并没有发布与妇女卫生用品直接相关的政策,但浙江、广州等产业集中地的区域政策较多,其中以资金扶持地区企业发展为主。此外,女性卫生用品(中国)综合标准化研究基地的成立及运行,也为该类产品的质量提供了一定保障。

  待解难题作为妇女卫生用品最核心原材料之一的绒毛浆,由于受地理气候和植物生产分布的限制,目前质量较高的绒毛浆主要集中在美国、加拿大等北美地区,国内还没有厂家进行生产制造,因此,该原料绝大部分需要进口,加上关税等问题的影响,使得国内妇女卫生用品成本较大,利润较低。此外,内置式女性经期卫生用品在欧美等国家占女性经期卫生用品市场份额的30%,而由于国内消费习惯、卫生条件等问题的应县个,该类产品市场一直难打开。

  专家解惑国内妇女卫生用品生产商应当时刻注意女性自我意识的提升以及明确个性化消费趋势,积极捕捉产品和品牌中高端升级的机遇。对于生产厂商来说,中高端市场的占比将会加大,那么,提升产品价格也成为可能。此外,还应提升妇女卫生用品品牌的个性化和时尚化的使用体验,从产品内在的设计、压花工艺的应用、到外包装的时尚化设计、再到卫生巾品牌与消费者的互动活动,提升品牌吸引力。

  趋势预测国家统计局数据显示,我国14~49岁女性稳定在3.6亿左右,以此为基数进行测算,我国妇女卫生用品每年的潜在市场需求量大约在648亿片左右,加上女性生理期延长,及市场细分带来的驱动利益,预计我国妇女卫生用品将继续以高于世界平均水平的速度稳步增长,在2020年将达到800亿元,其中,天然防过敏、生物抑菌两类产品市场潜力最大。

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