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美赞臣等昔日奶粉巨头在华崩塌 部分被卖给中国乳企

发布日期:2015年08月09日 0参与评论 来源:新金融观察报(天津) 编辑:柳若湘
核心提示:它们在中国奶粉崩塌期卷入中国乳市,以“洋奶粉”身份让中国妈妈们不惜代价、趋之若鹜;甚至重建市场秩序,创造奶粉价格巅峰,一统中国奶粉江湖。然而,这些都是两年前。

  伴随中国乳市秩序重建、激烈竞争以及问题爆发,受罚、被质疑、跌落,甚至被卖给曾无法翻身的中国奶企,成为昔日洋奶粉巨头们的新注脚。

  美赞臣最新业绩报表显示,其今年二季度销量同比下降5%,并调低了今年预期。

  贝因美2015年中期预告亏损9500-10500万元,上年同期则盈利10780.12万元。

  合生元婴幼儿奶粉2014年收入同比下降4.84亿元,降幅达12.9%。

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  记者查看今年4月份奶粉市场份额排行榜发现,整体上看,美赞臣已经排到第二位,惠氏第一位,合生元第三,贝因美第六,多美滋第十二位。

  多重打击

  向美国证券交易委员会(SEC)上交完1203万美元的罚款后,多年来占据中国奶粉市场头把交椅的美赞臣的商业形象再次受到打击。两年前,受到中国政府关于奶粉价格的反垄断调查,美赞臣曾支付3300万美元的罚金。

  从2013年中国政府针对超高端奶粉价格启动反垄断调查开始,包括美赞臣、多美滋、合生元、贝因美等在内的昔日奶粉巨头们在随后的两年中都发生了巨大的变化。美赞臣和多美滋在反垄断调查之后的新生儿“第一口奶”事件中的影响至今没有解除,如今,美赞臣因在华行贿再度受罚、来自中国媒体对其的质疑仍未消除;多美滋更是经历复杂,从销量前两名的位置上跌落,直至跌出前十。

  此外,贝因美业绩一再下滑,其在终端销售领域的价格表现混乱,完全没了昔日大牌的身段;合生元在支付完1.6亿元的反垄断调查款后,并没有立即降价。在降价大潮的趋势下它先是故作矜持、仍维持高端,但随后也推出了中端定位的素加奶粉,如今处于高端难销、低端难卖的尴尬境地。

  回顾这些昔日占据中国奶粉市场半壁江山、主导中国奶粉价格的进口奶粉品牌在这两年中屡遭坎坷的表现,表面上,部分奶粉大牌江河日下,无法与往日风光相比;背后则是中国奶粉市场秩序回归正常,与国际接轨。

  从最近受到SEC处罚的美赞臣说起,两年前中国爆出新生儿“第一口奶”事件,美赞臣、多美滋等大牌乳企均涉其中。彼时美赞臣高居市场份额第一的位置,业绩报表里,其医院渠道对业绩贡献了三分之一。

  但是令外界感到惊讶的是,华丽的销售数字背后,是美赞臣通过每年高达几百万的贿赂款养出来的。

  官方调查信息显示,2008年至2013年5年中,美赞臣中国公司向中国公立医院的医护人员不当支付了约207万美元,获利约777万美元。从2012年10月开始,美国SEC便依据美国《反海外腐败法》,针对美赞臣在中国大陆的商业行为进行调查。今年7月底,调查随着美赞臣向SEC支付1203万美元的罚款而结束。

  “本次和解是对美赞臣配合调查,并采取一系列措施促进完善其合规功能和流程的一种肯定。”调查结束后,美赞臣企图发布“和解”信号来洗白自己,在官方回复中也似在强调自己不会再有别的麻烦。

  不过,第二天他们就遭遇了来自中国律师的公开举报。

  “根据公开信息,美赞臣主动向美国司法机关认缴巨额罚款,说明他们行贿事实是存在的。” 北京郝俊波律师事务所律师郝俊波向新金融记者表示。7月30日,郝俊波向最高人民检察院进行实名举报,请求中国司法机构对美赞臣尽快立案调查并进行严惩。

  因为没有向中国司法部门坦白自首,郝俊波还认为美赞臣在中国应该受到更严重的惩罚,甚至认为本次举报有可能为中国挽回上亿美元的损失。

  郝俊波的举报让原本松了一口气的美赞臣旋即又陷入舆论漩涡,来自中国的媒体开始向美赞臣发起围攻。

  不过,一周过去,美赞臣对来自中国的质疑置若罔闻。

  格局重建

  与美方对美赞臣启动调查一致的是,2012年正是包括美赞臣、多美滋等外资奶粉品牌在华发展势头最旺的时候,同时也是中国奶粉市场原有格局被进口奶粉颠覆得最彻底的时期。

  2008年,中国奶粉遭遇“三聚氰胺”事件,致国产奶粉陷入信任危机,以三鹿为首的国产奶粉巨头迅速衰落。与此同时,海外奶粉品牌席卷而来,迅速成为中国奶粉市场新宠。

  短短几年时间,中国奶粉市场格局在进口奶粉的冲击下发生了翻天覆地的变化。

  进口奶源迅速攀升,“洋奶粉”一度占据中国奶粉超过70%的市场份额。一组数据显示,2008年至2014年,中国进口奶粉从14.3万吨增加到105万吨,年均增长39.4%。2014年,中国进口乳制品折合生鲜乳约合1200万吨,占到我国牛奶产量的三分之一。

  另外,来自AC尼尔森调查数据显示,在2012年,美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌在中国市场的地位达到空前高位,市场份额分别为12.3%、11.7%、11%和7.7%,合计占据中国婴幼儿奶粉近半市场。

  不仅拥有令国产奶粉无法企及的市场份额,随着“洋奶粉”越来越抢手,他们制定的价格也屡创新高。在国外奶粉正常价格为每罐150元左右的情况下,销售到中国市场的奶粉被催高到400元左右,在国际奶粉市场中,这是个高到不正常的数字。

  不过,没过多久,从合生元开始,中国政府启动针对超高端奶粉价格的反垄断调查,多美滋、美赞臣、惠氏等进口奶粉的价格自此开始逐渐跌下“神坛”。

  如今,在奶粉价格领域,多美滋降价幅度最大,进口奶粉的婴幼儿配方奶粉价格降到了165元/900g左右,原装进口的也均低于200元。

  贝因美更是打通四五线市场,终端销售价格甚至不足百元。一位来自中国中部县城的贝因美代理商表示,其目前正在以600元一箱的价格销售贝因美一款2段婴儿配方奶粉,算下来每罐100元,而该款奶粉原价为1200元一箱。

  “贝因美在我们这的价格有点乱,现在超市搞活动,一罐算下来只有74元。”上述县城一位消费者说。

  而合生元更是尴尬,据悉,合生元去年四季度推出素加婴幼儿奶粉,价位在250-330元/罐。推出没多久,素加即以价格优势抢占其高端价位奶粉份额。后合生元将素加品牌独立出去,同时经销商和营销团队也都单独运作。

  一个有意思的现象是,在上述中部县城里,一个拥有两家婴童店的老板将合生元素加奶粉和价位较高的奶粉分别摆开,摆了素加奶粉就不摆其他系列合生元奶粉,摆了其他系列合生元奶粉就不摆素加。

  “合生元现在是‘快死’还是‘慢死’的问题。”资深乳业分析师宋亮向新金融观察记者表示,合生元推较低价位奶粉,就会牺牲毛利。合生元的渠道都是高毛利催生出来的,低价很快就会失去优势。而维持高端价位等于“慢死”,现在奶粉价位整体走低,合生元的高价体系根本撑不住。

  新金融观察记者在天津市华润万家等多个超市发现,不少超市奶粉区域已经不见合生元身影。

  随着上述奶粉品牌价格大幅下降,其业绩也出现下滑。知情人士告诉新金融观察记者,多美滋去年销售收入为15亿元左右,降幅较大。另外,据新金融观察记者走访多家医院附近的药店发现,多数药店销售人员都不会主动向顾客推荐多美滋,其摆放也多位于角落等不显眼位置。

  透视:奶粉巨头自救新招数

  中国婴幼儿奶粉市场监管越来越严格的情况下,不仅中小型奶粉企业陷入垂死挣扎的边缘,奶粉巨头们为了挽救自己的市场地位,也不惜颠覆形象,祭出各种新招数。

  美赞臣

  产品调整:近两年,美赞臣在中国区多次遭遇来自政府的调查和舆论监督,业绩开始下滑。资深乳业分析师宋亮透露,近期,美赞臣开始增加美版奶粉的进口比例,减少在华生[微博]产比例。

  管理层变动:因在华行贿遭到调查,2013年以后,包括其中国区总经理在内的多位重要管理人员被更换。

  排名:最新奶粉排名显示,美赞臣已经被惠氏赶超,在中国市场的排名跌落至第二名,市场份额为10.1%。

  未来:加大电商投入,减少在华生产,加快推动国内价格体系和国外价格体系的融合,是外资品牌未来战略,也是美赞臣未来重要举措。

  多美滋

  断臂:排名下滑最严重,已跌出前十。2015年7月24日,蒙牛乳业[微博]、雅士利与法国达能集团签订谅解备忘录,多美滋被雅士利全资收购,重回原中国区总经理卢敏放手中。

  降价:自2013年至今,多美滋已经多次调低价格。今年7月,多美滋再次从原来接近300元/罐最低降至165元/罐。

  未来:未来雅士利和多美滋很可能进行品牌分工,雅士利市场主要在三四线,而多美滋在一二线,二者合并就能打通一到五线。

  评价:宋亮评价调整后的多美滋,四个字:蓄势待发。“等待机会,目前奶粉市场环境就是价格战、整合,交织在一块,多美滋在这两方面都做了动作,所以叫蓄势待发。”

  合生元

  降价:最难降价的合生元也开始降价了。素加系列产品目前最大活动幅度是买一赠一,折算每罐奶粉仅130元左右。

  加码渠道:重点投资渠道建设,促进线上和线下相融合,提供专业化服务。一婴童店老板告诉新金融观察记者,合生元现在对婴童渠道扶持力度比较大。另外,合生元在三四线城市开始发力,去年推出针对终端消费市场的素加系列奶粉。

  评价:合生元未来可能从一个奶粉生产商,转而变成一个渠道服务商。

  贝因美

  找靠山:贝因美近两年业绩下滑也比较严重,但是与多美滋“卖身”相反,它给自己找了一个大靠山。今年年初,全球著名乳品集团恒天然以36.18亿元收购贝因美20%的股份。此后,贝因美成为恒天然旗下“安满”品牌唯一分销商。

  试水液态奶:2014年下半年,贝因美投资3.5亿元在广西北海成立全资子公司贝因美儿童奶有限公司,然而目前市场上还很难见到其液态奶产品。

  价格战:价格战策略在三四线城市尤为明显。几天前,一县级市贝因美奶粉总代理将他手上价值1200元一箱的奶粉以600元的价格卖给顾客,平均每罐100元,而该款奶粉在该县城超市中的活动价相当于每罐74元。

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