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官宣张雨绮为品牌代言人,蓝河如何乘风破浪,打造高端奶粉新标杆

来源:母婴行业观察 2020年12月29日

2020年奶粉行业竞争升维,一众乳企聚焦高端细分齐发力,其中羊奶粉产业规模扩张效应凸显,开启了加速跑的模式。据ECdataway数据威数据显示,今年1-11月份,婴幼儿羊奶粉线上销售额同比增长67.8%,从过去的“散兵游勇”到如今的立于舞台中央,“牛羊并举”的格局正在形成。与此同时,行至竞争拐点的羊奶粉市场格局也开始生变,大量的区域性品牌和中小品牌逐渐退场,这意味着在优势技术和深化品牌价值之外,以创新营销主导的产业升级已经到来,强势品牌将更加一骑绝尘。这其中,蓝河作为羊乳行业的头部品牌代表,正以“顶流”之势不断向新而行。

12月28日,蓝河官宣签约张雨绮为品牌代言人,瞬间引爆社交网络热议。一个是“不仅芳华绝代,还要乘风破浪”的新时代妈妈,一个是用珍稀绵羊奶重新打造高端奶粉新标杆的明星品牌,2021开年,他们以终为始,共同开启婴幼儿配方奶粉“新”时代!

坚守且深耕

明星辣妈和乳业小巨人一拍即合

在当下的IP新时代,明星就是最大的流量高地,代言人营销似乎也越来越成为品牌的“常规操作”,一个具有广泛社会认知度及影响力的明星,在很大程度上可以作为品牌突围的先手,助力品牌实现破圈传播。然而,很多代言人营销像场龙卷风,来的时候轰轰烈烈,最终只是热闹一场。在母婴行业观察看来,蓝河此番与张雨绮的合作,并不只是浅层的流量借势,更多是则是青睐于她的气质与蓝河品牌内在的关联度、以她为代表的新一代妈妈与绵羊奶新品类新营养契合度的高度统一。

众所周知,热搜体质张雨绮从来都是站在聚光灯下,不经意就光艳四射。《妖猫传》里她一人分饰四角,《美人鱼》里她霸气自信风靡海外,《鬼吹灯》她被称为”史上最好”Shirley杨;《浪姐》舞台上,她从被调侃的“无限可能X”到“人间惊绮”成团出道;《脱口秀3》她跨界担当领笑员,被称为“脱口秀女明星第一人”……而镜头之外,她同样无惧明星人设,把张雨绮活成了“张雨绮”,她既是两个宝宝的妈妈,用自身行动喊话自己孩子:“你妈我不仅风华绝代,还能乘风破浪”,也是敢说敢做也敢当的人间清醒代名词,提及婚姻时表示,“要有和暴力和拳头说NO的能力,因为不是所有人的婚姻都那么幸福完美” 。这次牵手蓝河,有网友调侃“不缺钱”的女明星来念广告,被人用张雨绮采访狠狠打脸“我挑品牌,必须互相欣赏!”从未代言过母婴品牌的她,认可的就是蓝河和自已一样,能坚定不移守住自己的“特别”。

其实,蓝河和张雨绮此次牵手成功是双向选择的结果,双方能一拍即合,是出于彼此对价值观的共建。蓝河看到的是张雨绮身上那种对待任何事物都坚持自我、自信果敢的态度,而从未代言过母婴品牌的张雨绮,认可的就是蓝河和自已一样,能坚定不移守住自己的那一份“特别”,专注打磨自己的光,用实力发声。

纵观羊奶粉的发展,我们可以发现整个羊奶粉行业一定是属于资源型的,有限的羊乳清资源难以完全满足各大乳企进行宏观的市场争夺,强化上游资源更成为部分乳企快速发展过程中不得不打的攻坚战。作为乳企品牌与绵羊奶新品类的领头羊,蓝河早已洞察先机,自2015年进入中国市场,就始终专注在核心奶源优势的深耕上,据了解,蓝河在目前已经掌握了全球70%的绵羊奶资源,收购了全球绵羊奶最集中的产区意大利撒丁岛Alimenta工厂,同时也整合了欧洲以及新西兰的绵羊及山羊奶源。除此之外,“在基粉、D90羊乳清粉等核心资源以及其他一些原材料上,蓝河也具有绝对优势......如今看来,以上游资源构建的核心竞争力,正推动着蓝河加速成长,打造高端奶粉行业新标杆。

诚然,代言人的选择从来没有“最好”,只有“最合适”。“知道自己的好、守住自己的好”既是张雨绮的人生态度,同样也是蓝河的品牌调性,契合的理念和共同的期待为此次合作奠定了良好的基石,两大标杆也因此产生了意想不到的共振。

实力就是底气

蓝河×张雨绮强强联手共迎高光时刻

在情感消费时代,消费者愿意为高品质、专业性和差异化产品买单,更愿意与有爱、有温度、有责任心的品牌主动互动,因此,品牌要学会与消费者共情。如果说明星代言外在的个性、特质,要与品牌传达的信息一致是成功的第一步,那么双方在内在价值层面的高契合度,才能真的实现1+1大于2的营销效果。在这一点上,蓝河和张雨绮这组神仙组合堪称是教科书式的示范。

一方面,作为明星艺人,张雨绮始终给人予积极的、自信的、勇敢的印象,这是年龄和阅历积累出来的实力,也是当代姐姐们共有的女性精神——勇于尝试,独立判断,另一方面,在明星光环之外,张雨绮更是万千妈妈中的一员,伴随着新兴育儿观念和母婴消费需求的涌现,以她为代表的新一代妈妈在奶粉消费上也在不断升级,尤其在追求健康、品质、营养的基础上,开始更多地从品牌、品类、配方、奶源和生产工艺等多方面进行衡量比较。

身处奶粉行业之中的蓝河正是深刻洞悉了消费者的需求变化,聚焦产品本身入手,选用了被誉为“奶中贵族”的珍稀绵羊奶,据了解,绵羊奶具有更多天然营养,1.5倍天然乳钙,8倍天然乳铁蛋白,也更贴近母乳,同时,绵羊奶的小分子和丰富的中短链脂肪酸也更利于脂类的消化和代谢,让宝宝更好消化吸收。拥有40多年儿童营养和公共营养研究经验的中国营养学会原常务副理事长、秘书长,监事会副主任翟凤英指出,“0-3岁是宝宝生长发育关键期,从营养学角度,绵羊奶的营养价值要更高,是极其优质的婴幼儿配方奶粉原料。今天,终于有蓝河这样的品牌,成功打造出优质的绵羊奶配方奶粉,这是奶业向上发展的一个标志,更是一个重要信号,奶粉行业新的标杆已经出现。作为高端奶粉新标杆的蓝河,将会极大推动婴幼儿配方奶粉的迭代升级。”此外,我国著名营养师王旭峰对蓝河绵羊奶推崇备至,骄傲点赞:“配方奶粉领域发展至今,终于等到了蓝河这样旗舰式的专业绵羊奶品牌的诞生!”

在借由新品类和新营养成就好产品之外,蓝河为了维系好与消费者之间的情感链接,更是携手新时代妈妈代言人张雨绮,希望双方一起为中国新妈妈喊出新观念、带去新选择,甚至打造选购新标准,让每个中国宝宝都喝到更贴近母乳的高端品质。

那么,缘何张雨绮会在众多奶粉品牌中选择蓝河作为自己的首个母婴代言?同样,“实力”是放在第一位的。据尼尔森数据显示,2019上半年,中国婴配粉市场总体同比增长为9.4%,其中羊奶粉增速高达30.8%。《中国羊奶粉产业发展研究》也显示,2020年羊奶粉市场销售额预计达到100亿元。其中,蓝河位列中国绵羊奶品类销量第一,并在今年双十一取得销售同比增长276%的佳绩。如此火爆的销量,一再印证着蓝河在加速奔跑,扶摇直上之势早已跃然纸上。

与此同时,因高品质、差异化产品力,蓝河开始成为越来越多更多高势能人群的坚定选择。例如,高端博主邓潍说:“蓝河绵羊奶是身边高端朋友的挚爱选择,有‘奶中爱马仕’的品质。” 著名经纪人、壹心娱乐CEO杨天真在谈及给生宝宝的艺人买礼物,也推荐道:“蓝河绵羊奶,全羊乳配方,好羊奶选蓝河。”如今看来,不论是市场占有率,还是用户口碑,蓝河表现出来的实力早已不容小觑。因此,与其说是张雨绮和蓝河的强强联合,倒不如说是同类的惺惺相惜,是对彼此实力的认可。

“有实力,够底气”,既是张雨绮的真实写照,也是蓝河长效增长的核心秘诀。目前羊奶粉市场竞争已至下半场,蓝河正秉承初心,以势不可挡的踏浪之势,在站稳行业翘楚地位的同时,不断向上向新,未来,蓝河将引领中国奶粉步入绵羊奶新时代,助力万千家庭守护中国新生!

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