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从打造儿童零食爆款到升级品类,良品铺子宣布棒棒糖进入3.0时代

来源:母婴行业观察 2021年05月18日

从街头巷尾的风味人间到工业化的成型产业,过去数十年在零食市场中,儿童一直是核心消费人群,但与此对应的是,儿童零食和成人零食之间并没有泾渭分明的标准和差异,当90/95后的年轻父母想给孩子选购专业、健康、好吃的零食时,呈现他们面前的却还是几十年来不变的产品。直到近两年一些食品大佬相继推出专业儿童零食品牌,正式布局这一赛道,儿童零食才真正作为一个万亿级的潜力蓝海受到各方重视。

当“儿童零食”有了新定义,从头部品牌的谋篇布局中,我们或许可以深入探寻产品创新的前沿趋势和品类爆发的底层逻辑。 在刚刚结束的中国儿童食育计划战略联盟新闻发布会上,作为儿童零食团体标准起草者的良品铺子,继续推动儿童零食细分品类标准升级,这次,重新定义了儿童营养棒棒糖,彻底颠覆传统棒棒糖的品类认知,以点突破重塑产业链,加速儿童零食领域的创新化、专业化进程。

活动现场,良品铺子还联合中国副食流通协会、国家食物与营养咨询委员会办公室、中国儿童中心儿童营养与健康研究中心、中国教育后勤协会、北京营养师协会共同发布了《中国校园食品安全现状及对策研究》《儿童“食育”发展规划与建议》两项课题的最新成果。

可以预见,良品铺子对儿童零食的创新和探索,成就的不仅是自己,整个母婴行业也将因此获益。

棒棒糖新标准颠覆品类认知

解决妈妈痛点

儿童消费市场的特殊性在于购买者是家长、使用者是孩子,产品必须兼顾两大群体的需求。对于父母而言,健康、营养、无添加是购买零食时首要考虑的因素,而儿童更喜欢口感投其所好、外观新奇有趣、好吃又好玩的产品。如何在健康、美味、趣味等多元诉求中取得平衡,是品牌重点考虑的创新切入口。 以棒棒糖这一最常见的零食品类为例,过去以白砂糖为主或单纯以糖醇类为主的产品不仅容易引发儿童蛀牙问题且营养价值非常低。整个行业缺乏真正有实力的品牌深入到产品研发层面进行创新,从而给到儿童更好的选择。 深耕零食行业多年,良品铺子在用户洞察、产品研发、品质把控等多方位都具备雄厚的实力,在正式切入儿童零食这一赛道后,也更有能力精准判断市场需求并拿出行之有效的解决方案。 2020年8月,良品铺子从中国家庭最熟悉的山楂类零食入手,推出了一款小兔山楂棒,上架后迅速打开市场成为多个渠道的热销爆款,受到消费者和行业热捧,与此同时,良品铺子也收到一些用户的反馈:“孩子很爱吃,但吃多了会不会蛀牙?”“口感偏甜,担心对牙齿不好”……很多家长“谈糖色变”,糖类零食易导致蛀牙和缺乏营养价值是这一品类必须要直面的问题。

2021年,良品铺子优化产品研发思路,推出小兔山楂棒(0添加蔗糖版),采用天然植物发酵,0热量的赤藓糖醇完全代替白砂糖,天然食材入口甘甜清爽,蕴含的膳食纤维在原有苹果的2.5倍基础上提升至5倍,健脾消食,满足营养与美味的双重需求。以“棒”状零食作为延伸,牛初乳高钙棒、高钙无糖棒棒糖相继面世,打造营养健康棒棒糖系列产品,重新“定义”儿童棒棒糖的品类标准。

具体表现为,其一,改变核心原料,以山楂、牛奶等天然健康原料为主要食材;其二,解决最大痛点,0添加蔗糖,天然代糖取代白砂糖、糖醇,保留甜味的同时解决食用后的蛀牙问题;其三,不添加人工合成色素和防腐剂;其四,增加钙、膳食纤维、维生素等营养成分,助力成长;其五,外形制作更符合儿童喜好,好吃又好玩;其六,纸棒取代塑料棒,更安全环保。从白砂糖、糖醇到良品铺子打造的营养健康棒棒糖,6大革新将棒棒糖升级为一个全新品类,引领棒棒糖进入3.0时代。 回归本质,从“容易导致蛀牙、营养价值低”到“天然健康有营养”,是将痛点转换为优势的一个过程,从内核层面颠覆了传统棒棒糖的品类认知,独特的产品研发思路体现出良品铺子力求“让‘好吃’的零食更健康、让健康的零食更好吃”的品牌理念,而这一理念也贯穿品牌全产业链的各个环节,引领并带动儿童零食高端细分赛道的差异化发展。

重塑供应链体系

带动儿童零食产业高质量发展

毋庸置疑,儿童零食是一个高潜力、高增长的市场。“七普”数据显示我国0-14岁人口为2.53亿,庞大的消费群体酝酿着潜力巨大的市场需求,多元化、个性化消费趋势下,当奶粉、纸尿裤、玩具等传统品类的竞争呈现一片“红海”之时,营养健康儿童零食等细分类目成为新增长点。但儿童零食还处于高速发展的初级阶段,在万亿级规模的蓝海乘风破浪不仅需要产品创新,更需要整个产业模式的创新。此时专业食品企业切入这一领域有更先发的优势,从成人线到婴童线,良品铺子在儿童零食赛道的快速发展自有其底层逻辑。 2020年,良品铺子在以上海、武汉、绵阳为代表的一二三线城市展开为期三个月的儿童零食消费者调研,发现整个市场缺乏高标准的、专为儿童研发的健康营养零食,无法满足新母婴家庭不断升级的喂养需求。针对行业缺乏标准的乱象,2020年良品铺子作为主要起草者,参与了我国首份《儿童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)团体标准的制定。团标对儿童零食的原料、感官、营养成分、微生物指标、食品添加剂等多方面都做了详细规定,填补了国内儿童零食标准的空白,推动了整个行业进步。 随后在团标指导下,良品铺子专注儿童零食健康化、功能营养化两大方向推进产品研发升级,坚持“6大0添加、6项高标准”,重点打造8大品类、富含9种营养元素的儿童零食产品矩阵,产品基本涵盖了目前儿童零食主要类目,小兔山楂棒、芝麻夹心海苔、益生菌酸奶豆等多款明星产品销量遥遥领先,良品铺子最新财报显示,2021一季度儿童零食终端销售额超过8000万元,同比增长60%。

多样化的SKU、快速上新以及强劲的市场表现背后,是良品铺子重塑供应链创新体系的硬核实力。 以良品铺子儿童零食牛初乳高钙棒为例,90%的原料成分为全脂奶粉,另外10%为牛初乳、天然代糖、膳食纤维等,专为孩子补充高钙、高蛋白营养研发。良品铺子研发团队深度筛选全球黄金奶源地的优质原料,最终选定口味正宗、奶味浓郁的新西兰进口奶粉和牛初乳。但在生产过程中遇到了难题,因为市面上相近的产品奶粉含量最高为81%,90%的奶粉含量且不使用蔗糖会使得成型难度非常高。在近2个月时间内,良品铺子与工厂不断“切磋”,克服配方、工艺难题,经过15次配方测试、46次实验改进、64次感官测评,这款牛初乳高钙棒才从实验室大批量走上生产线。

这样一款产品的诞生过程并非特例。2020年,良品铺子打通儿童零食供应链承接体系,集结优质资源,实现好产品的“量身定制”。进入2021年,良品铺子更是建立起链主企业发挥主导作用、带动供应链协同创新、引领整个行业高质量发展的平台化发展模式,不断颠覆儿童零食的品类认知。 站在时代的风口上,母婴消费精细化、品质化普及,儿童零食所掀起的健康化趋势,是整个零食品类的结构性机会,也是巨头落子儿童零食所要图谋的大局。围绕母婴家庭对零食品类的需求痛点,良品铺子以独具特色的产品研发思路和强劲的产业链重塑实力,重新定义儿童零食的细分品类,在同质化的赛道真正做出了差异化,相信未来也将持续创新、激发无限可能。

版权作者:母婴行业观察@丽婷

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网友评论

馄饨大手

  • 游客 20天前

回复主题:河北献县五名孩子不幸溺亡,夏日谨记预防儿童溺水

每年都会有几个淹死的孩子,但教育局,学校年年都耳提面命安全教育,有些孩子和家长就是抱着侥幸心理。爱玩水是孩子的天性,但冒险却是可以改的。能不能在乡村投入一部分公共资源组建公共游泳池呢,聘用救生员,假期凭学生证免费游玩,除了安全,也能有个去处。

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